东风悦达瓶·起亚远舰2005年广告传播计划.pptVIP

未来时尚 2004年12月 东风悦达·起亚 2005年广告传播计划 中级轿车市场现状 市场观望气氛浓重，消费者持币待降价而购的心理严重 调查显示，消费者购买时考虑的因素：价格37%，品牌占31%，售后服务位占20.2% 。 竞品各种公关活动层出不穷，市场竞争激烈 整体车市低迷，未达成销售目标的经销商年底纷纷降价 帕萨特，君威甚至雅阁等车型市场价格纷纷下跌 受信贷购车比例下降、油价持续上涨、车价预期不稳和对新交通法规缺乏认同感等 多种负面因素影响,市场状况近期难有起色 1、市场销量持续低迷 2、价格是目前对消费者购车影响最大的因素。 1 2004年销量基本无成长 2005年预计有望从46万辆上升至64万辆 参与者继续增加 品牌竞争日趋激烈 各品牌为实现销售目标将加大媒体和公关的力度，预计会上升20-30% 竞品投入力度相比 远舰明显要多 在有限的预算下如何在竞品中脱颖而出 成为我们面对的重要问题 2005年中档车市场展望 2 目前问题点： 对应策略： 远舰品牌知名度较低 对远舰价格的偏见 远舰销售状况欠佳 为开发起亚远舰全新的品牌形象定位。将采用更具策略性的独特媒体选择。 针对目前市场降价狂潮，远舰应在年初采取有效的降价促销手段，并利用GL的价格优势，展开线下强大攻势。 随着百人百日免费试驾活动的进行，将选择更多更亲近消费者的大型促销活动。以强力深入的报道形式，吸引广大目标消费群及媒体的广泛关注，使得起亚远舰品牌独树一帜深入人心从而全面带动销售。 远舰的策略 3 2005年度起亚远舰品牌推广费用预算 4 2005年起亚远舰目标销量 起亚远舰2005年 目标销量40,000台 2005年中档车市场 预测总规模640,000台 起亚远舰2005年目标市场份额： 40,000/ 640,000=6.25% 5 目标市场份额6.25% 起亚远舰作为刚上市的车型，2005年是它真正进入市场进行大规模 销售的第一年，所以SOV/SOM应该是1.5-2 可以推算2005年起亚远舰在中档车市场的媒体占有率应9.38%-12.5% 2005年起亚远舰媒体占有率预见 6 按1－10月竞争品牌单台平均广告成本约3680元，对于OPTIMA投放市场不到4个月时间的新品牌，应以单台平均广告成本高于竞争品牌的广告费用投放方式进行广告推广。 据AC neilson调查报告 ,平均广告成本3680元，不包括户外，公关活动及广告制作费等。 以此推算OPTIMA 2005年的广告投放费用为 3680元／台 ＊ 40000台 147,200,000 元左右 * 1.3 2005年预计广告投放总量（按单台广告成本推算） 2005年广告实际费用应为：191,360,000元 7 2005年远舰销售量与04年竞争对手销量之比较分析 1－9月竞争品牌SOV/SOM 73,031 30,000 远舰2005年 1.3 100.00% 664,896 100.00% 298,451 合计 2.6 25.72% 170,988 9.89% 29,504 现代索纳塔 0.4 2.57% 17,119 7.05% 21,042 尼桑蓝鸟 0.2 5.83% 38,735 25.51% 76,140 本田雅阁 0.5 9.43% 62,693 19.85% 59,257 大众帕萨特 3.2 26.17% 174,004 8.17% 24,395 福特蒙迪欧 0.8 16.00% 106,391 20.61% 61,525 别克君威 1.6 14.28% 94,966 8.91% 26,588 马自达6 SOV/SOM 媒体占有率（SOV） 媒体投放量 市场占有率（SOM） 市场销量 品牌 资料来源：AC尼尔森 单位：万 8 2005年度起亚远舰媒介策略计划 9 2005年起亚远舰媒介投放策略 运用传统的四大媒体 以独具特色的优势组合 进行广泛深入的强力 品牌传播 电视将选择CCTV强挡栏目合作, 以其利用其强势媒体效应取得以一当十的品牌宣传效果，并将利用主要城市主流电视台投放大量的软性广告，与央视媒体遥相呼应，造成巨大的媒体声势。 以独具策略特制媒体传播节奏与促销活动紧密配合，强化其传播的即时性，有效性，轰动性。 选择极富针对性的创新媒体,锁定目标受众频出地点,传递远舰形象，强化品牌记忆。 以报刊为主体，进行全面的硬性，软性广告投放以及大量的活动跟踪报道，以强化巩固远舰品牌印象。杂志采用特殊版位,报纸投放异型广告,增强关注度及视觉冲击 10 2005年起亚远舰报纸媒体评估与选择 媒介 发行量 目标受众集中率 （ 5000