莆田市鞋业企业地品牌经营现状及对策分析.doc

彭琳琳：莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析 PAGE 6 PAGE 7 莆田市鞋业企业品牌经营现状及对策分析 摘要 21世纪是品牌竞争的时代，品牌经营在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景。当前莆田市鞋业企业的品牌意识虽有所提高，但在实施品牌经营上还存在着创新力度不足，品牌定位不明确、管理技术人才缺乏、品牌推广方式单一、行业内恶性竞争等问题，文章针对莆田市鞋业企业品牌经营的现状进行分析，并对存在的问题提出了一些相应的对策：如品牌建设的系统性、发挥政府职能创建品牌等。 关键词 品牌经营 品牌建设 莆田鞋业企业 在全球化竞争和市场经济一体化的环境影响下，人类社会高速运转的旋律将企业间的竞争推向白热化[1]，竞争的程度己经超出了具体产品和服务的竞争，而是提升到了品牌竞争。塑造品牌、在消费者心中树立独特的品牌个性成为企业产品区别于竞争对手产品的利器，进行品牌营销是企业获得竞争优势的战略工具。 莆田市制鞋业起步于上世纪70年代，曾获得了“鞋城”的称号。但在很长的一段时间里，莆田鞋业企业以贴牌加工为主,品牌意识不强,本土知名品牌太少,与比莆田后起，但重视创自身品牌、走国内市场的泉州相比，莆田制鞋行业曾经拥有的荣耀已经不再耀眼。加之今年面临的形势不容乐观，全球性通货膨胀压力增大、国际贸易频繁设限等，座座都是压在出口企业身上的大山；都时刻困扰这些习惯于外向型经济和代工，缺乏自主创新的产品和品牌的企业,尤其是中小企业。改变思路，塑造品牌已成为莆田鞋业复苏的重要途径。因此针对莆田制鞋行业的品牌经营现状进行研究，并提出建议，对于莆田制鞋行业未来的发展具有重要的意义！ 关于制鞋行业已有不少专家学者做过大量的研究，然而大部分是对制鞋行业的产业集群方向进行，对品牌经营方向的研究较少。本文对莆田制鞋企业的品牌经营现状进行了调查，通过与泉州制鞋行业对比以此来分析莆田鞋类企业的品牌经营现状，旨在找出莆田制鞋企业的不足以及在行业内的差距，并提出了莆田制鞋业所存在的问题，在此基础之上就加强莆田市鞋业企业品牌经营提出对策建议。 一 品牌理论简述 （一） 品牌与品牌经营 品牌的概念：品牌 (Brand)是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别[2]。 品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作[3]。 （二） 品牌的功能 1 识别功能 它是指品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。如果品牌在消费者心目中已形成良好的印象，则更易使消费者在种类繁多的产品中很快做出抉择[4]。 2 增值功能 品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长[4]。 3 促销功能 品牌是企业赢得市场竞争优势的有力武器，是企业金融市场的通行证。由于品牌是产品品质、特色、档次的象征，是产品的牌子，易吸引消费者，实现扩大产品销售的目的[4]。 4 保护企业及消费者权益的功能 品牌（商标）通过注册后，受到法律保护。如果有人非法使用，那么企业就可以通过法律途经，保护自己的合法权益不受他人侵犯。消费者如果买到质量无保障的商品，也可以根据其品牌，通过适当的途径与手段，保护自身的权益[4]。 （三） 品牌建设过程 1 建立品牌知名度。 某种品牌在市场中被公众知道的程度，比如多少人知道，知道些什么，是品牌培育的起点和基础[5]。 2 建立品牌认知度。 在知名度的基础上，顾客开始记住品牌，在通过其他的宣传以及商品的外在形式是顾客对其产生好感，有使用该品牌的动机[5]。 3 建立品牌美誉度。 使用该品牌的产品以后，顾客会对他有一个客观的评价。增加品牌的美誉度，为品牌忠诚度的最后形成作铺垫[5]。 4 建立品牌忠诚度。 这是品牌培育的最终目的，也是衡量品牌战略是否成功的标志[5]。 5 品牌成长过程模型图： 图1-1[5] 品牌成长过程模型图 二 莆田市鞋业企业品牌经营现状 （一） 莆田市制鞋业的发展过程简介 莆田市制鞋业起步于上世纪70年代，由家庭作坊开始逐步发展起来。在这个时期，莆田以丰富的劳动力资源，赢得台湾制鞋产业的青睐，开始承接台湾制鞋产业转移，甚至部分国际知名鞋企，像耐克、锐步等，也落户莆田设立工厂。很快，莆田制鞋行业的生产工艺就跻身国际前列，也因此获得了“鞋城”的称号[6]。但在发展过程中由于产品质量较低、名牌欠缺以及出口市场过分集中等，莆田的这一传统优势产业被泉