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卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用 忠诚 认知阶段 ｝ 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 ｝ 卷烟消费者漏斗模型 知晓率 转换率T1 尝试率 转换率T2 再购率 转换率T3 主吸率 培育存在的问题判定 未完成 　 知晓率不理想 完成 未完成 完成 尝试率不理想 未完成 未完成 尝试率不理想 完成 完成 未完成 完成 再购率不理想 未完成 未完成 再购率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目标完成良好 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 卷烟消费者漏斗模型诊断逻辑 现场营销 体验营销 网络营销 促进尝试欲、购买欲和再购欲望 增进接触面，促进认知 制造感观体验与视觉冲击 现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动 网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动 体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 　 认知阶段 尝试阶段 再购阶段 主吸阶段 营销活动 ▲特殊陈列 ▲人员推介 ▲买赠 ▲积分回馈 　 ▲派烟 ▲集盒换礼 　 △人员推介 △买赠 ▲现场抽奖 △集盒换礼 效果作用 提高产品的现场能见 度 实现消费者对品牌的感体验 吸引消费者持续关 注 回馈长期购买的消 费者 突出品牌价值的传播 效果 扩大引导品牌的知晓范围 刺激消费者利型购 买 保持品牌的持续吸 引力 引起消费者对品牌的 关注 刺激消费者尝试性购买 引导消费者重复购 买 增加消费者品牌忠 诚度 培育目标 提升认知率 提升尝试率 提升再购率 提升主吸率 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 卷烟消费者不同阶段营销活动列表 制定目标和培育策略的紧密关联 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 案例：晶派红双喜的四率应用 培育目标 4月调研值 知晓率 96.73% 尝试率 89.50% 再购率 35.6% 主吸率 15.4% 问题： 1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？ 2、请问应该采取什么样的营销方式？ 以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下： 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 培育目标 4月调研值 7月调研值 8月调研值 9月调研值 知晓率 96.73% 96.99% 96.55% 97.41% 尝试率 89.50% 83.88% 84.88% 81.35% 再购率 35.6% 65.03% 67.90% 67.10% 主吸率 15.4% 15.03% 15.38% 14.77% 案例：晶派红双喜的四率应用 为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 零售终端 消费者 预订率 询问率 上柜率 覆盖率 推荐率 传播率 断货率 动销率 成长率 存销比 包条价格 市场行价 零售价格 知晓率 尝试率 再购率 主吸率 市场份额 销量 品牌 营销活动 物料到位率 活动宣传率 执行到位率 活动覆盖率 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 金字塔型的目标体系 不同培育阶段的分水岭 对核心指标进行检验和支持 底 部 支 撑 卷烟培育战略战术方法 战术篇●目标体系 培育方法 战术 战略 价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 营销策略 卷烟培育战略战术方法 卷烟培育战略战术方法 战术篇●营销策略 PRODUCT 价格 产品 渠道 促销 PRICE PROMOTION PLACE 宣传推广 铺市选点 货源投放 培训工作 闭环评估 卷烟培育战略战术方法 战术篇●营销策略 《2014-2015年牡丹（软蓝）营销方案》 宣传推广 铺市选点 货源投放 培训工作 闭环评估 溢价策略 战略 战术 首次铺市原则: 铺市从紧，宣传从广，条件触发，动态调整 卷烟培育战略战术方法 战术篇●营销策略●铺市选点 铺市目标：首批铺市总目标为1800户，其中第一阶段630户。 铺市规模测算： 300元/条档次周均销量超过2条的客户。对照全市数据，该客户规模在1800户左右，因此将首批铺市目标定为1800户。 选择参照竞品： 参照主要竞品黄山（大红方印）周均销量2条以上的客户作为首选，确定第一阶段铺市客户目标为630户。由于采取溢价策略，直营店方面初期以形象宣传为主，少量铺市作为领导营销。 全市客户2014年的销售规模、销售结构、200-350元/条卷烟销售份额、200-350元/条卷烟批发量和沪产烟份额五个指标的汇总数据 分层投放数据分析表 　 户数 投放次数 投