品类规划与品牌管理.pptVIP

* 佳洁士 比商店品牌更贵 使牙齿干净 我的父母 使用佳洁士 美国牙医 协会推荐 宝洁制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 胶体型 包装是红白蓝三色 气雾剂型 无杂质 管装型 防治牙石配方 清新的口气 好味道 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-2 * Fishbein认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=Σbiei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量 i=1 N * 多属性态度模型的一个例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 纯天然 成分 柠檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = -1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低热百事可乐 不含卡 路 里 咖啡因 可乐味道 e2=-3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 态度七喜=Σbiei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27 态度可乐=Σbiei 3 i=1 A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6 * 5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 * 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * 5-5 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 * 品牌的”Pay-off Table” 图表1-3 全年媒介PAY-OFF表 投放阶段 人群 知觉模式 主要媒介 频次 费用 预期结果 投入产出比 1（ 月~ 月） 2（ 月~ 月） 3（ 月~ 月） * 5-6 品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境 * 第六章 品类规划与品牌量化的结合 * 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 * 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会 * 多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 单一品牌与多品牌的特点比较 * 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值 品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌 对企业要求 产品质量 产品 精神 精神 * 第七章 品类规划与品牌管理资源 * 案例：百事营销系统部门设置及配合 百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室…… * 7-1 品类管理下的企业组织架构 总部 区域分公司 分公司 职能 总体规划 管理执行 执行 任务 第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行 市场部 调研部 产品开发部 设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板 消费者测试 任务 新产品 * 7-2 量化资源的配备 * 7-3 品类规划的选择标准 企业以建立行业标准为战略目