中国娇子题案例（第六稿）.pptVIP

中国娇子 VCR 公益营销的中国实践 2005-2006年度中国娇子品牌战略推广 CCTV中国经济年度人物评选、《新周刊》新锐榜 目录 项目目标与建设性洞察 策略制定 成功路径 实践成果 公益营销，持续升华 项目启示 一、项目目标与建设性洞察 娇子品牌竞争力连续四年面临挑战 娇子品牌建设的迷局 防止边缘化 目标聚焦 1、企业层面：防止边缘化； 2、品牌层面：建设大品牌； 3、产品层面：提升产品规格。 二、策略制定 国家专卖体制下的策略路径 紧扣大社会 支持大团队 落地大市场 互动大政府 战术启动全国范围的传播，建设娇子品牌（多个层级的沟通） 三、成功路径 （产品/定价/渠道/传播/产品沟通） 1、产品：中式卷烟减害实践 1、产品：技术风格，茶香特征 前调： 茶香，清雅而高贵。 中调： 木香，香气饱满协调，回味甘甜生津。应用植物萃香技术，烟气开而不杂，烟香飘而不散。 基调： 烟香，烟草的醇厚本香源源释放，既保持传统吸食习惯的醇和享受，又有丰富的感官舒适性。 1、产品：包装风格，青花 灵感： 表达“中国娇子”概念需要中国元素，产品内质上茶概念的引入设定了形象表达的神韵和意境。 设计师的话（中国北京申奥标志设计者陈绍华先生）： 瓷和茶都是中国元素的精粹，其中瓷（CHINA）更是中国的代名，在视觉形式上，青花瓷的形态气韵和质感能表达出我想要的超凡脱俗。 产品 主体由四方连续的手绘青花唐草纹连缀而成； 采用特定的“瓷面印刷工艺”表现质感； 1、产品：产品是战略的实质支撑 2、定价：提升规格，提升形象 2、定价：20元建立起产品的主流价值 3、渠道：国家专卖体制下的网建特色 3、渠道：重点市场商业单位产品沟通会 4、传播：结合行业特色的媒体计划 4、传播：大公关 5、产品沟通手段之一：文献式行销 5、产品沟通手段之一：文献式行销 5、产品沟通手段之二：防伪式行销 5、产品沟通手段之三：消费知识行销 5、产品沟通手段之四：逆市走强 利用三月下旬成都糖酒会举办的时机，逆市走强： 糖酒会代表入住酒店客房布置：产品展示、派送，客房问候卡； 促进糖酒会参加企业集团采购：成为会务招待用烟； 终端维护、提升：推出不同组合的礼盒装，强化终端陈列。 四、实践成果 “中国娇子”现象 娇子全年销售增长列全国名优烟第四 软阳光娇子增长率居全国精品类第一 企业税利持续增长 新产品上市带动销售增长 实施总结 1、防止边缘化； 品牌及产品表现在行业内成为现象，回归主流。 2、建设大品牌； “中国娇子”形象传播获得消费者肯定，品牌和产品形象得到提升，产品品质被消费者认可、信赖。 3、提升产品规格。 20元茶香娇子的开发提升了产品线整体的形象价值。 五、公益营销，持续升华 廖昌永助学演唱会是2005年“中国娇子”战略推广实施内容之一 2006年“阳光助学”成为“中国娇子”的主题活动 中国娇子，阳光助学 中国娇子，阳光助学 VCR 中国娇子，阳光助学 六、项目启示 公益营销的中国实践 1、“紧扣大社会、支持大团队、落地大市场、互动大政府” 是国家专卖体制下大中型国有企业营销战略的策略路径。 2、“中国娇子”作为富有想象力的策略思路，在完成品牌 拟人化的同时，巧妙实施公益营销。 3、企业的品牌战略与公益主题结合并获得持续发展，成为品牌战略的组成部分，在“中国娇子”项目得到充分实践。 谢 谢 欧 杰 上海沐邦营销咨询有限公司 TelEmail: orangeau2008@ 大师谈创作 技术成果汇编手册 技术成果汇编展示 技术成果长廊 如何品吸一支好烟： “娇子”全年销售同比增长43%，列全国名优烟增长率第四名。 数据来源：国家烟草专卖局烟草经济研究所 软阳光娇子全年销售同比增长146%，居全国精品类卷烟销售增长率第一。 数据来源：国家烟草专卖局烟草经济研究所 全厂生产卷烟92.2万箱，税利33.53亿元，同比增长15.92%。 数据来源：国家烟草专卖局烟草经济研究所 企业销售人员：“中国娇子”宣传开后，大家都觉得很振奋。现在08娇子上市，蓝娇子、软阳光娇子的销售提升得很快。以自贡为例，蓝娇子一季度销售七百多件，同比增长一倍多。 中国娇子 为明日 中国娇子 加油！ 中国娇子阳光助学 《新周刊》杂志助学主题专刊 助学题材电视连续剧赞助 “为明日中国娇子加油”助学主题形象广告投播 关于助学题材的新闻计划实施 媒体创意：春联式广告 * SheerOne * 数据来源：国家烟草专卖局烟草经济研究所2005年3月《名优品牌竞争力分析》 2004年，娇子品牌占有率指数57.28，居36名优品牌第31位； 2004年，娇子品牌扩张性指数45.00，居36名优品牌