第18章 向关系.pptVIP

第18章 纵向关系 引言： 企业利润很可能被上下游企业控制着，如果你观察企业的销售和供货合同，你是否注意到，这些合同是在控制自己的利润不受到损失。那么，企业间的合同必须考虑哪些因素呢？ 主要内容： 双重加价原理 营销激励 生产商竞争 18.1 双重加价和两部制资费-双重加价问题 市场主体目标： 生产商： 能否控制零售商的行为使自己达到最大利润？ 生产商目标：生产商在处于垄断地位时，上游企业采取两种控制，一种是激励营销，因为那会使需求曲线外移，另一种是减少零售商之间的竞争和双重加价，以免偏离最优价格。零售商处于垄断地位时，生产商可以通过合谋控制零售商，也可以利用外部性建立排他性交易控制零售活动。 零售商 1、能控制和决定消费者需求的大多数变量：价格、质量、广告、销售服务等； 2、零售商之间会对供应商相互竞争，他们不仅关心自己的进价，也关心其他零售商的进价，这决定了它的边际成本，进而决定了最佳决策。 定义 ： 纵向关系：在价值链上不同厂商（生产者和销售者）之间的关系。 纵向约束：供货合同条款中可能包括限制和优惠，从而形成上游对下游或下游对上游的约束。 假设： 需求曲线为D(p)，下游企业R向上游企业M购买产品，批发价格为w，M的边际成本为c，为简便，设下游企业无销售费用，因此，上下游企业的边际收益曲线均为MR 。 问题： 上下游企业分离和一体化的利润不会相同，由于分离形成各自利益目标。 双重加价： 如果企业M以垄断价格PM作批发价，企业R确定的零售价为PR（大于PM）,产量将从qM减少到qR，结果使上下游企业利润都减少，总利润低于联合企业下的最大利润。 双重加价的解决方案 联合：在一体化情况下，联合利润 π=（p-c)D(p) 这时的价格为垄断价格PM； 2. 分离： 第一种情况：为保证企业M自己有利润，必须以高于c确定批发价格；为使上游企业获得全部利润，批发价w为垄断价格PM，下游企业零售价也确定在PM上，这时企业M利润最大。 第二种情况：企业R决定自己的价格p，目标（p-w)D(p)最大化，w是企业R的边际成本，如果保证R企业最大利润，必须使M出价w等于边际成本c，企业M的利润为零。 两部制资费 3. 两部制资费（非线性契约）：上游向下游企业收取特许费f和变动价格w,构成f+wq收费。企业M按最大利润原则将w定在c水平上。 结果： 1、契约有效率，零售商以真实的边际成本c作为自己的边际成本w来决定价格； 2、零售商获得全部垄断利润，π=（p-c)q，P=PM， π= πM； 3、生产企业没有可变利润，但通过固定收费f= πM将垄断利润给自己。 等价命题：上游企业最大利润的问题，等价于上下游企业联合后，如何确定下游企业愿意支付的最高固定费用f。 f =？ f=L(PM)，即确定在联合垄断利润水平上 问题：为什么f不确定为全部消费者剩余？ 固定费用f确定在垄断利润的条件 （1）不存在下游企业间的竞争 （2）信息完全充分 如果存在着下游企业间的价格竞争，下游企业无法形成垄断价格，也无法保证上游企业垄断利润，会造成下游企业没有利润情况； 如果上游企业不知道下游企业的成本c1，上游企业也无法制定最优批发价。因为以联合利润来看，上游企业的边际收益应等于联合企业的边际成本c+c1，但c1如果不清楚，会导致这一决策的错误，表现为固定收费f过高或过低。 总之，上游企业利用其地位改变自己的处境，以避免受到下游企业利益最大化的干扰。除此之外，上游企业还可以有其他方式控制下游企业。 4.最高零售价格(直接控制） 在下游市场竞争激烈条件下，生产企业以w=PM将产品出售，并规定零售商不能以高于PM价格出售，也不收取固定费用f。 零售商之间的竞争问题： 当假定零售商的行为近似于伯川德竞争时,零售商的均衡价格将会等于批发价格。因为批发价格是零售商的边际成本(w),如果生产商以边际成本c或者以二部收费的变动收费部分为c均会导致零售商无法获得利润，并损害生产商利益。这时，生产商应要求零售商最高零售价格Pm。 当零售商的行为近似于古诺竞争(中等激烈程度的竞争)时，生产商给批发的最优价格应选择在c和Pm之间. 零售商之间的竞争越激烈，最优批发价格就越高。讨论：为什么？ 18.2 营销投资的外部性 营销的投资性质： 它可以形成无形资产，它可以为消费者带来信息服务，增加稳定的顾客和专用性资产，扩大需求。 营销投资的外部性： 若有两个零售商，一个零售商对营销进行投资（如产品的劝诱广告），吸引了大量顾客；另一个没有开展营销活动，但却价格较低，结果是对价格敏感顾客从第一位那里得到需要商品的信息，却在第二位那里购买，由此产生了营销投资的外部性。某一零售商营销投资带来所有零售商的利益，称为营销投资的外部性