零售行业社区拼团系列报告之二：流量补丁or业态重构.docx

引言 社区团购可以说是2018年消费领域最热门的一个赛道， 依托流量模式的创新和小B的充分挖掘，社区团购企业飞速增长，资本竞相入局， 产业内的巨头们也逐步开始发力。 这场生于长沙、始于2018、敬于信任、限于优惠、久于品质的购物方式的探索， 能否在小B助力下，顺利掘金万亿生鲜市场？ 社区团购，究竟只是生鲜业态的一个流量补丁， 还是会重构终端生鲜业态，成为新兴独立的一种商业模式 百团大战会否再次上演？成王败寇，竞争格局又将如何演变？ 行业加速洗牌，怎样的企业才能在竞争中突围？ 大公司入局社区团购盘点 资料来源：公开资料，招商证券整理  - 3 - 目录 一 始于长沙，全国开花 二 需求侧：性价比凸显，掘金二三线生鲜千亿市场 三 供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局 四 兵马与粮草同行，得供应链者得天下 一、始于长沙，全国开花 社区团购——围绕“团长”进行人场货的重构 合作关系 部分全职员工  团长/便利店  邻里关系 促销活动、售后客服服务 促销活动、售后客服服务 社区居民用户 社区团购平台 供应链及货源支持支付工具及其他支持 供应链及货源支持 支付工具及其他支持 提供经销商/品牌供应商和产地直采； 覆盖全品类货源 微信生态（小程序、微信群、公众号等） 资料来源：你我您，招商证券 社区团购四要素 本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。 团长：许多平台第一选项是宝妈，这些人有大量的闲散时间来维护社群以及有较大的熟人关系网；第二选项是社区便利店店主，一种情况是他们有充裕的时间来做兼职，另外一种情况是有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长，可以解决公司控群、清晰的利益分配等问题。 工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活 性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。 供应链：随着资本的进入，社区拼团这一赛道企业形态将会加速在供应链端的竞 争，除了稳定的供货渠道外，社区拼团平台还应考虑的是选品的能力与特色。 物流与配送：物流配送效率将是对日益增长的订单的一个远期要求。对于生鲜商品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。在城市、社区布局 前置仓或自提点这两种方式均已出现。 社区拼团起源于2016年的长沙地区，目前头部几家如芙蓉兴盛、你我您、考拉精选等 也以长沙为主战场且渐成气候。 《2017-2018年中国便利店指指数》显示长沙市的便利店密度在样本城市中位列第二， 仅次于东莞。因为消费者到店消费的习惯已经养成且粘性正在逐步加强，社区拼团模式的出现恰给零售企业找到了挖掘消费者离店价值的突破口。 图：长沙部分团购企业成长时间及模式 图：长沙便利店密度 重庆西安昆明南宁 南京 重庆 西安昆明 南宁 南京 北京 大连郑州 济南 厦门 银川 太原 长沙 哈尔滨 石家庄 合肥 成都 贵阳 长春武汉 深圳 青岛 杭州 福州 天温津州 西宁兰州 上海 东莞 乌鲁木齐广州 样本城市2017门店数量增长率 公司名称 成立时间 业务模式 兴盛优选 2014年 便利店+社区群 你我您 2016年9月 社区QQ群买水果 家边购 2017年8月 便利店+社区群 考拉精选 2018年5月 便利店+社区群 小区乐 2018年6月 社群+社区+社交 蜂乐乐 2018年10月 社群团购+社区小店+社交微店 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 资料来源：公开资料，招商证券 0.0%  0 2 4 6 8 10 便利店密度：门店数量/城市人口（家/万人） 资料来源： CCFA2017-2018中国城市便利店指数，招商证券 资料来源：公开资料，招商证券 拼多多（拼团出现）； 一线城市社区平台初具规模（虫妈邻里），但未规模化发展。 社区团购开启线下店模式， 有供应链资源企业备受青睐； SKU扩展，三线城市开始发展 千团大战 2015 2016 2017 2018 千团陨落  社区团购从一线传到二线； 湖南出现百团大战； SKU有限，停留在手工记账  二线城市单城市月GMV突破千万，区域模式得到验证，三四线高速发展； 社区团购进入扩品、扩区规模化扩张阶段；大公司开始布局，融资累积达20 亿…… 起步阶段发展阶段火爆阶段萌芽阶段 起步阶段 发展阶段 火爆阶段 资料来源：铅笔道，招商证券 发展情况——二三线城市为主 截至2018年底，社区团购在二三线城市兴起。一线城市中，北京和广东出现团购平台较多（但北京有4家为服务型公司），经公开资料统计， 扣除服务型公司后，主流平台共有 40家，其中二三线占比65%。 图：2018年主流社区团购平台地区分布统计 11（其中 11（其中4家是供应链及小程序服务型