第五章 营销产品决策.pdf

PART 2 1 绿 色 壁 垒 • 含义：现代国际贸易中商品进口国以保护人类 健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保 法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品 进入的贸易保护措施 • 形式 –绿色技术标准 –绿色环境标志认证制度 –绿色检疫制度 –绿色包装制度 –繁琐的认证和检疫程序 2 中国企业如何应对国外技术壁垒 • 要学会运用国际通用规则，应对贸易摩 擦，维护产业安全 • 运用技术措施，保护自己 • 提高科技和品牌的贡献率，促进结构调 整，转变外贸增长方式 • 行业自律，增强行业整体素质 • 加强国际合作，增加进口，减缓出口增长 速度，实现共同繁荣 3 第五章 营销产品决策 4 一、定义 • 产品：产品中的每个特性都在交换中获 得，是有形特性和无形特性的复杂集合， 包括功能的、社会的和心理的效用或利 益，可以是商品、服务或思想 • 产品管理：是营销管理的一种形式，具有 积极的和战略性的视角，包括品牌决策、 组合管理、修改/删除/开发产品、产品定 位、营销项目（营销组合）的开发、营销 研究/营销信息系统 5 一、产品整体概念 • 核心产品→消费者购买某种产品时所追求的使 用价值和核心利益 • 形式产品→市场提供的实体和劳务的外观，包 括质量、外观特色、式样、品牌和包装 • 期望产品→购买者在购买产品时期望能得到的 东西，实际上是指一系列属性和条件 6 • 附加产品→顾客购买产品时所获得的全 部附加利益和服务，是形式产品和实质 产品的统一，它包括提供信贷、送货、 保证、安装及维修等销售服务 • 潜在产品→包括现有产品的所有延伸和 演进部分，最终可能发展成为未来产品 的潜在状态的产品 7 二、产品的分类 • 消费品(consumer products) 便利品（convenience goods ） 采购品(shopping goods) 特殊品(specialty goods) 非渴求品(unsought goods) 8 二、产品的分类 • 服务产品(service products) 在其组成过程中往往更加无形，常常 需要消费在生产过程中积极地参与，包括 观光、餐饮、旅游、医疗等等 9 二、产品的分类 • 工业产品（industrial products) 原材料 零部件 资本品 附属设备 易耗品 服务