企业营销观念市场营销管理哲学及新发展(PPT 39页).pptVIP

营销观念的演进 营销观念的新发展 第一部分-02 企业营销观念（市场营销管理哲学）及新发展 Logo 定义：营销观念(市场营销管理哲学)是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。下图显示了西方企业营销管理观念的变化趋势： 2.1 营销观念的演进历程 营销观念大致经历这样几个阶段： Logo 一、生产观念(production Concept) 消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。 卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高产量、降低成本便可获利丰厚。 是一种重生产、轻市场的观念。 其信念为“我生产什么，就卖什么”。 Logo 二、产品观念(product Concept) 人们总是欢迎那些质量好、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会找上门来，无须大力推销。 以质量为中心，我能生产最好的。” 会产生“营销近视症”，往往会忽视顾客的需求和市场变化；认为“酒香不怕巷子深”，忽视推销活动。其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。 Logo 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。 Logo 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 Logo 局限性 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美，忽视市场变化 Logo 无人喝彩 这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？ Logo 局限性 只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！ 忽视消费者活动和推销活动 Logo 三、推销观念（ Selling Concept ） 消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买产品。 适用条件：生产过剩的情况下 背景 ：20世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过渡，竞争日益激烈；经济危机让市场陷入萧条。企业家认识到，不能只顾生产即使物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。 Logo 信奉：产品+广告=效益 一个标王 一个产品 + = 一大堆利润 我信奉的是 知名度、美誉度、忠诚度 Logo 央视历届标王与中标价 第一届 1995年 孔府宴酒： 3079万元 第二届 1996年 秦池： 6666万元 第三届 1997年 秦池： 3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 1．59亿元 第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 1．0889亿元 第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元 第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 局限性（1） 来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游 忽视消费者需求，注重生