2019备考电大考试市场营销学考试论述题必考重点必备.doc

PAGE 7 备考2016年电大考试市场营销学考试论述题小抄必备经典缩印 一、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 二、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 三、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 四、市场三要素：［1］有某种需要的人［2］为满足这种需要的购买能力［3］购买欲望。相互关系：是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。市场是上述三个因素的有机统一体。 五、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 六、市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 七、市场营销管理哲学可以归纳为六种：1、生产观念：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。3、推销观念：（也称销售观念）是许多企业采用的另一种观念4、市场营销观念： 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5、客户观念，6、社会市场营销观念：社会市场营销的观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销的观念要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 八、推销观念与市场营销观念的区别：1推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要2推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。 九、客户观念的含义及与市场营销观念的区别：客户观念是指企业注重收集每一个客房以往的交易信息、人口统计信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别：市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念适用条件：适用于好些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往给这类企业带来异乎寻常的效益。 八、企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？（1）收集市场信息市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。（2）分析产品／市场发展矩阵即营销人员利用产品／市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。（3）进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会，拾遗补缺。 九、所谓拾遗补缺：就是从众多的细分市场中，去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场，开发和生产适合细小市场所需要的产品企业 十、在具体分析产品／市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：“市场渗透”。2化妆品公司还考虑采取其它措施，如在海外市场扩大香波的销售，这种做法叫做：“市场开发”。也就是开发陌生市场。该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装、家用电器行业，跨行业进行多种经营，这种做法叫：“多元化经营”。 十一、市场营销组合：即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。主要包括四个可控制的基本变量：（产品）、（价格）、（地点）、（促销），另外还包括：权力和公共关系市场营