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第十二章 营销传播沟通 人员传播 大众传播 整合营销传播 2013-4-15 1 导入问题 • 请关注以下现象： • (1) 康师傅方便面中为什么放入各式各样的“小玩意” 。 • (2) 企业总是喜欢参加各式各样的和自己有关的博览会。 • (3) 知名企业总是喜欢参加慈善或者扶贫活动。 • (4) 国外品牌在中国几乎都是走高档路线。 • (5) 银行总喜欢把自己的门面装修的整洁、豪华。 • (6) 我们周围无处不在的广告。 • (7) 企业总是自己组织或者赞助各类比赛。 • 以上现象我们还可列举很多，它们和企业的产品或者服务的 营销沟通息息相关，却给了我们不一样的感觉。这些现象的 背后就是企业依据不同的情况而选择的不同营销传播策略。 2013-4-15 2 导入 • 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 2013-4-15 3 一只饥饿的老虎被关在笼子了。笼子外面放了 两块新鲜的牛排，一块用Saran保鲜膜包着，另一 块用竞争者的保鲜膜包着。当老虎被放出笼子后， 它嗅到了用非Saran品牌保鲜膜包着的肉排里的肉 味，于是狼吞虎咽动它吃掉。此时，字幕上写道： “老虎不吃闻不到的东西” 。 后来，在笼子里关住一只黑熊，笼子外面放着 两个樱桃饼。笼子打开，饥饿的黑熊把用非Saran 保鲜膜包裹的樱桃饼吃掉。 广告播出后，Saran派保鲜膜的市场占有率提 高了4个百分点。另据对消费者的抽样调查，Saran 的品牌知名度增加了13%，几乎为另一牌子Glad的 两倍；消费者对这一广告的记忆增加了12%。 2013-4-15 4 启示 • 做生意除了要有好货外，还要会吆喝，吆 喝得好，可以增加商品的销售，扩大市场 占有率，巩固品牌形象。因此，企业在制 定完产品计划、分销渠道选择方案之后， 还必须有得力的传播（促销）手段相配 合，才能真正实现自己的生产经营目标。 2013-4-15 5 传统：促销 • 一、促销的含义 • 二、促销的作用 • 三、促销组合及促销策略 • 四、影响促销组合的因素 资料\肯德基促销策略分析.ppt 资料\百事可乐促销方案.ppt 资料\可口可乐促销策略.doc 2013-4-15 6 一、促销的含义 • 促销 （Promotion）是促进产品销售的简称。亦 即企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望 和兴趣，使其产生购买行为的活动。 • 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 2013-4-15