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深入安利：安利公司的中国营销之路 安利公司——打开中国直销市场的大门？ 近几年来，中国的市场经济发展迅速，众多跨国公司都纷纷进军中国市场，也为中国带来了各种先进的营销理念和经验。代理、连锁、特许经营等渠道机制纷纷发展起来，相关讨论也随即而来。在众多销售模式中，直销这种模式也引起了相当的关注，有些人认为，中国市场不适合直销模式，原因是中国市场长时期不成熟，信用不完善，老百姓对上门推销的销售人员比较反感，另外，中国市场禁止传销，使广大消费者对这种方式更增添了一分不信任。然而，随着市场的不断完善和发展，安利公司却承袭原有的直销模式，渐渐打开了中国市场，那么，究竟安利公司是如何适应了中国国情的呢？她的销售模式究竟有什么过人之处？她又是如何扭转或如何继续扭转中国消费者对传销的偏见呢？请看下面的讨论。 一 安利公司概况 安利公司在全球的事业发展 安利公司，英文名称为Amway诞生于1959年美国密执安州的一个小镇——亚达城，安利的创始人是Rich DeVos 和Jay Van Andel先生，他们凭借不断创新的商业理念，致力于开发一种面对面的营销方式（person to person marketing），主要提供各种消费者使用的日常生活用品，为顾客带来直接的利益，并最终在今天如此高速发展的社会中成为行业领导者。 可以看出，安利公司的直销传统是由来已久。 20C60年代，安利公司初步形成了自己独特的营销方式和企业理念，逐步打造了高质量、耐用、性能优秀的产品形象。它推出了油印安利月刊，举办由200名直销员参加的直销大会，并且购入第一架企业专机。1971年，安利的澳洲分公司建立，安利推出了本企业的标识，红白蓝三色相间，背后有地球的标识。在这一阶段，公司的产品主要包括乐新多用途浓缩清洁济、喷雾产品、皇后牌系列炊具、个人护理产品、雅姿美容护肤品等，产品种类逐渐丰富；1968年安利采用了邮购的方式，当时的邮购目录只有48页。1963年，公司在加拿大创建了首家分公司，标志着安利公司开始了她的全球化发展历程。通过一系列努力，安利公司的首个财政年度1960年的销售额超过50万美元。 到了20世纪的70-80年代，安利公司主要致力于增强产品的技术优势、维护企业形象；扩建分公司和进行环保事业。在这一阶段，安利公司引进了纽崔菜营养补充食品；76年，香港和马来西亚分公司建立，安利事业开始在亚洲发展起来。1978年，公司停止使用会破坏臭氧层的碳氟化合物，采用碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂。1989年，安利资助“冰上行”北极徒步探险计划和“北极之熊”艺术展览会，声明在研发产品过程中不用动物做试验，6月5日环境日，联合国向安利颁发“环境保护成就奖”，安利成为第二家获此殊荣的私人企业。 然而，安利的营销方式也在国际上引起过风波：1975年，美国联邦贸易委员会指控安利公司非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以金字塔方式运作，一直到1979年，联邦贸易委员会最终裁决，安利的直销方式属于合法事业，从此，她的运营方式即被判定为判断合法直销和非法金字塔式诈骗销售的界尺。 1981年，安利耗资1000万美元的研究与发展大厦启动，象征着安利对产品技术和质量的重视，全力打造优质产品的形象。在83年，安利进一步投资1100万美元建立化妆品研发工厂。1985年，安利开始与MCI（美国长途电话服务公司）合作，销售长途电话业务。从此，安利展开了和其他公司的广泛合作，进行各种品牌产品和服务。 90年代以后，安利公司开始向电子商务和互连网方向发展，同时，进一步进行自己的环境事业宣传，进行体育事业营销。公司获得美国国立野生动物协会颁发的“生态保护杰出成就奖”、雨林联盟颁发的“绿色地球奖”和美国皮肤科学院的“金三角”奖，赞助在日本长野举行的第18届冬季运动会。1999年公司正式推出Quixtar电子商务网站，后将Amway和Quixtar与新成立的Access Business Group合并组建名为Alticor的新公司。另外，安利公司也于这一时期进入了中国市场。 通过40多年来的不断努力，安利公司以45亿美元的业绩在2002年11月著名财经杂志《福布斯》（Forbes）全美最大500家私人企业排名中名列第27位。在2003年1月美国季刊杂志《家族企业》全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。2002／03财年，安利的全球销售额升至49亿美元。在今天，安利的足迹已经遍及全球80多个独立的主权国家，有超过3600万的公司在经营安利的产品， (二)安利公司在中国的发展 1中美贸易关系 2003年度，中美的贸易关系产生了一些摩擦，但两个大国之间贸易增长的势头仍然强劲。专家认为，两国通过协商和对话解决当前的问题，将有助于中美贸易保持快速发展的势头。 ??? 中国海关统计表明，200