营销学导论(双)——第二章.pptVIP

Chapter 2Corporate Strategy and Marketing Management 企业战略与营销管理 Chapter Objectives 1、Understand the general process of strategic planning and the Strategy hierarchy. (理解战略规划的一般过程，明确企业的战略层次结构） 2、Explain overall strategic planning and its steps. （明确企业总体战略规划及其步骤） 3、Master how to design business portfolios and growth strategies. （掌握如何设计业务组合及成长战略） Chapter Objectives 4、Understand the marketing management process. (认识市场营销的管理过程) 5、 Master the content and characteristics of Marketing mix. (掌握市场营销组合的内涵及特点) Corporate Strategy and Strategic Management（企业战略与战略管理） Characteristics of Corporate Strategy（企业战略的特征） 1、Overall （全局性） 2、Long-term （长远性） 3、Contentious （抗争性） 4、Programmatic（纲领性） Strategy hierarchy(战略层次） 1、Overall strategy （总体战略） 2、Business strategy （经营战略） 3、Functional strategy（职能战略） 企业战略的层次结构 The general process of strategic management（战略管理的一般过程） Planning Overall Strategy （规划总体战略） Steps :（步骤） 1、Defining the company mission （ 界定企业使命） 2、Designing the business portfolio （设计业务组合） 3、Planning Growth Strategy （规划成长战略） Defining the company mission（界定企业使命） Consideration of five factors: （要考虑的五个因素） 1、 History (企业历史） 2、 Managers Preference（管理者偏好） 3、Market (市场环境） 4、Resources （企业资源） 5、 Enterprise capabilities （企业能力） Questions to ask include:（要回答的问题） What is our business?（我们的业务是什么？） What customers should we serve?（我们的顾客是谁？） What kinds of value and products can we create for customers?（我们为顾客提供的产品和价值是什么？) What should our business be in the future?(我们将来的业务是什么？） Answers to the questions above often become part of the company’s Mission Statement. 使命报告书精选（案例） 亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。 Mission Statement Should: 1、Be realistic（实际可行） 2、Be specific（具体明确） 3、Fit the market environment（适应市场环境） 4、Be motivating（富有激励性）