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中国品牌传播趋势概述(PPT 47页)
赵梅
CTR 总裁助理 媒介智讯研究总经理
CTR媒体融合研究院 执行副院长;广告大市场进入缓慢增长阶段
-2.9%,中国广告市场2015跌势收年;不同媒体增长差异明显分化;分众媒体为中国市场成功品牌青睐媒体2015年BrandZ TOP100中国品牌中的81个品牌选择;国际品牌也积极运用分众媒体进行营销;新经济互联网品牌广告
全媒介广告增长强劲, 分众媒体最显著;2016年1-5互联网企业 全媒介广告费用%;广告市场整体低迷放缓,但分众媒体保持快速涨势
传统品牌、国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长;电视(一):
整体收视疲软,都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑!;电视节目黄金档剧集收视整体疲软,观众流失严重!;在资本力量的推动下,视频网站越来越成为热门剧集的首播平台!;2015年-2016年TOP10综艺栏目收视情况(4+);;电视(二):
热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群!;浙江卫视2015年《奔跑吧兄弟》广告受众特征(71城市组);东方卫视2015年《欢乐喜剧人》广告受众特征(71城市组);电视(三):
热门综艺节目贴片广告更多是在不发达省份、农村、地级市形成良好的收视效应!;CCTV1《挑战不可能》GRP分地域覆盖力度;湖南卫视《快乐大本营》GRP分地域覆盖力度;互联网(一):
在社交媒体与新闻资讯平台,受众关注的是内容而不是广告!;新闻客户端和朋友圈平台都是以内容为主导;互联网(二):
在视频网站平台,入口多,内容多,选择太多!;视频网站拥有海量节目资源,入口太多,内容太多!;只有赌对极度稀缺的头部资源,否则什么都不会发生!;互联网(三):
在视频网站,主流消费人群用付费会员过滤广告,广告触达人群低龄化,低收入化!;广告主的困境:高价值用户已付费,看广告的视频网站用户偏低端!;从用户体验来看,45秒广告已是极限,而现在90秒的前贴片比比皆是!;户外:
强制、封闭、高频、低干扰度的媒体效果最好;户外视频媒体当中,楼宇电视的收视质量远高于其他户外媒体!;户外平面媒体当中,电梯海报的收视质量远高于其他户外媒体!;总结:主动模式中主力平台传播现状的发现与启示;媒体环境的新趋势;媒体???境中的:变与不变;复杂媒体环境下的两个营销趋势;消费市场风向标人群;风向标人群 与分众媒体具有高度一致性;各视频类媒体中,分众类媒体到达率最高;各框架平面类媒体中,分众类媒体到达率最高;什么是好的场景营销?必经之路 覆盖消费者工作,生活,娱乐的主要场景;什么是好的场景营销?被动化生活空间中,封闭式媒体形成低干扰强制性收视,效果最优;分众媒体:密封空间无打扰,达到传播高效到达;引爆品牌的力量;分众媒体:覆盖70-80%都市消费力;分众媒体:是都市主流人群核心选择;广告主态度:移动媒体和户外媒体是仅2个上升趋势媒体;广告主态度:户外媒体中,分众是首选;广告,就在那里,与我们不期而遇~
不经意间,“品牌”引爆
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