探究旅游企业软实力建设.docx

探究旅游企业软实力建设 当前国内旅游企业普遍存在着重硬件设施建设轻软件投入、重规模扩张轻文化营造、重生产经营投入轻人力资源开发、重市场轻品牌等现象；其结果导致在总量规模、豪华程度、硬件设施等方面国内旅游企业并不逊色于国外著名旅游企业，但在经济效益、市场占有率、口碑效应、品牌价值、综合实力等指标上国内旅游企业远远落后于国外旅游企业。究其原因，国外旅游企业普遍重视软实力建设，成为保障其获得持久竞争优势的重要法宝。二十一世纪全球旅游业将进入软实力竞争时代。面对国外著名旅游集团的强势竞争压力，国内旅游企业要想在做大的基础上进一步做强，就必须“软硬兼施”，重点突破软实力建设的瓶颈。 一、旅游企业软实力的概念界定与内涵解析 旅游企业软实力的概念为：以实现顾客价值和获得可持续竞争优势为目的，旅游企业通过对各种资源的获取、开发和传播等行为，最终形成的一种能获得利益相关者的价值认同，并促使其产生旅游企业预期行为的综合性非物质化能力。 旅游企业软实力概念的内涵主要表现在以下方面： （1）软实力与硬实力相辅相成，共同发挥作用。旅游企业软实力与硬实力之间是对立统一的关系，两者共同构成综合竞争力。硬实力是有形的，软实力是无形的；硬实力是软实力的物化载体，软实力是硬实力的精神载体；硬实力是软实力的资源保障，软实力是硬实力的功能延伸。旅游企业的产品中很大一部分是非实体的服务，向旅游者提供的是文化消费、精神体验和心理满足。因此，软实力是旅游企业综合竞争力的重要组成部分。 （2）旅游企业软实力的形成是一个长期的过程。旅游企业软实力的形成包括获取特定的资源、开发与利用资源、传播潜在软实力以影响利益相关者等环节。每一个环节都需要较长的时间周期。例如在获取特定资源环节，很多资源的形成需要较长的时间积淀，例如旅游企业的文化、品牌、理念等；这些资源不可能像硬实力那样能够在短期内建设而成，也不能通过购买、收购等市场交易方式获得，而只能依靠旅游企业自身逐渐积淀形成。因此，旅游企业软实力的形成具有长期性和复杂性的特征。 （3）旅游企业软实力通过获得利益相关者的价值认同以实现可持续竞争优势。与硬实力的作用机理不同，软实力强调在心理层面对利益相关者施加无形的影响力，在与利益相关者的互动沟通中不断调整、更新旅游企业的价值理念，以争取利益相关者的价值认同，并促使其遵守一种潜意识的行为准则，产生与旅游企业预期相一致的行为。 （4）旅游企业软实力是一种综合性的非物质化能力。物质化能力是指对资本、建筑、设施设备等物质化生产力要素资源的支配权力。而软实力强调的是对旅游企业的品牌、形象、文化、智力等非物质化生产力要素资源的支配，因此是一种综合性的非物质化能力；它具有价值性、难以复制、共享性、有 吸引力、难以替代等特征。 二、旅游企业软实力的影响因素分析 根据功能的不同，影响旅游企业软实力的因素主要可以分为四大类，分别是环境因素、资源因素、管理因素和利益相关者因素 （一）环境因素 环境因素对旅游企业的软实力施加间接影响作用，它主要包括政治环境、经济环境和社会环境等。在政治环境方面，旅游企业软实力的形成受诸多政治因素影响，例如政府制定必要的促进和鼓励旅游行业发展的政策，健全完备的法律体系、规范的市场秩序和公平的竞争环境等，对旅游企业软实力都有重要的影响。在经济环境方面，良好的地区经济环境是旅游企业建设软实力的经济基础。良好的地区经济环境是旅游企业开展正常生产经营活动的保障，它提供旅游企业建设软实力所需要的物质资源，保障旅游企业有充足的资金与物力进行软实力建设。在社会环境方面，地区的民风民俗、道德观念、公众价值观、区域文化等社会环境强烈地影响着旅游企业的企业文化、价值理念、员工队伍等，从而对其建设软实力发挥深远的影响。 （二）资源因素 资源因素是旅游企业软实力的源泉，旅游企业拥有的资源数量和质量将直接关系软实力建设的成败。资源因素主要包括文化资源、品牌资源、形象资源、智力资源。文化资源是利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累，它能够让顾客识别旅游企业的产品与服务独特鲜明的文化特性，从而使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，提升旅游企业的文化内涵是塑造软实力的重要途径。例如假日集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了独特的软实力。品牌是旅游企业的产品、服务的标识与内涵价值的综合体，它是旅游消费者认识旅游企业的经营理念、管理哲学、产品特色的重要载体；它看不见、摸不着，不具有独立的实体、不占有空间，它不像有形资产直接体现在资产负债表上，但它却是软实力的重要构成要素之一。形象是存在于消费者和公众心目中关于