房地产开发策划方法培训教程.ppt 80页

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  • 2019-01-26 发布
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    房地产项目前期策划与定位 全案策划包括 前期策划——市场研究、市场定位、产品定位、投资分析、概念设计 营销策划 本次培训主要针对前期策划部分工作: 具体到我们的前期策划工作,就是研究“在什么样的地方,盖什么样的房子,卖给什么样的人” 策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子 策划工作需要相对完善的框架和流程 具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处: 利于工作整合——提高工作效率 利于成果检验——强调体系的逻辑性 还要明确一件事: 在进行策划工作之前要明确目标,策划成果是要给谁看,目的是要在什么阶段解决哪些问题(核心问题),可以从哪些方面入手,或者找准能够扬长避短的切入点,确保项目成功。 各大顾问机构都有各具特色的研究体系 实质:研究内容基本一致,只是存在形式上的差异,区别在于侧重点和优势的差异 宏观分析——城市尺度 城市功能——在城市结构中的地位 区域的功能特征(经济、人文、产业) 区域的认可度(档次、形象、特性) 区域的发展趋势 城市印象——在人们心理中的地位 是指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识,这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成,进而影响人们对该区域价值的评价 宏观分析——城市尺度 示例一 看北京的城市结构 摊大饼的环线结构(从二环到七环) 从“东富西贵,南贫北贱”到“东富西贵,北旺南贫” CBD、中关村、亚运村若干重点区域 上风上水与下风下水 城市空间结构——两轴两带多中心 宏观分析——城市尺度 示例二 对天津从城市尺度认识 海河概念 城市中心南移 功能区域划分 中观分析——区域尺度 区域的交通条件 可达性 交通方式 时间距离与空间距离 标志性 周边环境条件 周边的地块功能 周边的重要公建或城市公共设施 周边的自然资源及景观环境 配套条件 生活配套 教育配套 商业配套 中观分析——区域尺度 示例一 万年花城的地段提升 “楔形地块”的后发优势 三四环之间的交通优势——地铁站、TOD 首都经贸大学的带动作用——教育地产 中观分析——区域尺度 示例二 天津南开项目 水上公园的突出优势 成熟富人区印象 市中心区位配套完备 微观分析——地块尺度 地块规划条件 用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化率 地块现状条件 现状建筑:保留建筑、保留物(成树、水塘等) 景观条件:自然景观、建筑景观、遮挡情况 地块开发条件:高差、四至、边界、地质土层 地块内外交通 外部交通:临路性、出入口位置 内部交通:交通设想 微观分析——地块尺度 示例一 天津南开项目 容积率较高 地块规整 配套成熟 景观突出但遮挡问题突出 微观分析——地块尺度 示例二 大兴原生墅项目对成树的保留 为什么要研究宏观市场 宏观经济形势影响房地产开发行业,也影响购房者的购买能力与购买决策 房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格 房地产行业遵循一定的周期波动规律 所包含研究内容 宏观经济(GDP、人均GDP、固定资产投资、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款、产业格局…) 宏观房地产市场(投资额、供应量、销售面积、开复工面积、土地开发面积、商品住宅均价) 房地产价格指数 中观市场——区域市场分析 供应与需求 客户分析 定位: 小户型定位。全部为40-80平米的小户型。 东部商务圈。相比之下,炫特区所在区域位于东部两大商务区之间,上接燕莎,下连国贸,其小户型客群大于其它区域,所以,炫特区30万平方米都做成了纯粹小户型,为规模上的第一盘。 生于70年代。炫特区一开盘就准确定位于70年代,这正是东部职场主力的时间值和精神值。 实际成交客户: 客群相当年轻,90%以上都是年轻人,集中分布在22-34岁之间;其二,80%的客户是自用型客户,一些投资客也表示,先自己住一段时间再说;其三,客户性质也相当纯粹,80%都是东部各大写字楼的职业人士,有相当多的高级经理;其四,约70%的客群是属于专业人士,遍及贸易、工程、建筑、网络、律师等各个行业;其五,90%的人工作勤奋、生活积极,特别愿意与邻里沟通,踊跃参加炫特区的各项活动,并相当认可炫特区的品牌…… 通用时代——区域中高端产品供应量大,竞争激烈,而高端产品供应相比需求市场竞争风险更低 客户分析 基本特征 形成差异性的保证 寻找客户群中的市场空白 寻找客户心理上的市场空白 案例二:通州某项目客户分析 微观市场——竞争项目对比分析 竞争力对比 竞争时间比较 竞合 差异性、强化竞争优势、攻击竞争者的弱点 诚品建筑——品质提升形成差异,鹤立鸡群(诚品建筑 vs 世纪城) 小规模精品社区(14万) vs 我们造城(370万) “文化豪宅、学习型社区” vs “实用主义”(毛坯房、准现房) 板楼 vs 塔楼 高单价 高附加值 vs 低单价

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    • 内容提供方:ma982890
    • 审核时间:2019-01-26
    • 审核编号:7200153001002004

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