食品广告的生活理念承诺.docxVIP

消费者除了物质的需求外，还存在精神上的需求。随着感性消费的普遍，消费者更加重视个性的满足，精神的愉悦，舒适及优越感。消费者也从理性消费的对商品崇拜转向了对商品形象的崇拜，重视商品的精神价值，情感意义。 感性消费的出现同居民收入多层次，消费多层次和消费品供应丰富多彩，消费者的个性心理倾向和个性心理特征得到了充分展示有关系。现代社会人们的需求，不再仅仅获得更多的对物质产品本身，而在购买商品时越来越多的出于对商品的象征意义，个性特点的追求上，消费者的消费行为进入到第三个时代即感性消费时代。在这个阶段，消费者购买商品更主要是为了满足感情的渴求，购买决策行为的准则是“我喜欢就是最好，喜欢就买。”购买商品要与自己的理想的“自我概念”相吻合。 感性消费可以说是现代社会中人类高级情感需要的体现。现代社会生活压力增加，工作紧张,在高科技的冷面孔之下，人们的心理压力增大，情感失衡，人们对精神生活，情感需要日趋强烈,所以在现实生活中往往借助购买和消费感性化商品来满足精神上的愉悦，个性的实现。消费上的雷同现象趋于消失,消费者的从众心理大大减弱，消费者衣食住行都表现出于姿态的个性差异，人们要求消费品有个性特点，体现自我，满足癖好。 消费者的精神性需求基本上可以分为以下十七种类型：1.愉悦的需求、2.时尚的需求、3.关注的需求、4.魅力的需求、5.爱的需求、6.归属的需求、7.社交的需求、8.角色显示的需求、9.自由的需求、10.身份显示的需求、11.地位显示的需求、12.个性显示的需求、13.信念显示的需求、14.嗜好显示的需求、15.审美的需求、16.素养的需求、17.自我实现的需求。生活理念诉求就是诉诸于人类的情感，满足人类精神的以上各种需要。 生活理念诉求表现为感性诉求，感性诉求是指广告定位于受众的情感动机，通过表现与企业，产品，服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。具体来讲，感性诉求所传达的情感通常有以下几种：爱情，亲情，友情，乡情，同情，生活情趣以及个人的其它心理感受。 关心、尊重和信任，视消费者为朋友。被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明，消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，有如两位老友推心置腹,倾心交谈般亲切自然，那么，你的见解就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费者认同和接受，而且还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情。著名日本松下电器公司根据自己几十年的生意经，制定了一整套促销策略，其中第一条策略就是“对顾客视如亲人”；世界饮坛霸主可口可乐公司在全球销售获得巨大成功的经验证明：“一听可乐并不只是饮料，它还是一位朋友。”在这里，他们都把广告创作者与消费者之间的彼此尊重和理解作为创作广告的首要前提，把广告中增强人情味作为推销产品的一个重要因素。我国台湾哈佛企业管理顾问公司为《企业管理百科全书》创作的“书与酒，价格相同，价值不同”的广告，也十分注重把消费者当作朋友，广告诉求自始至终都以一个朋友的身份来说话，通过平易、亲切、和蔼的语言表达了作者对消费者的尊重理解、亲切友好的情感。由于整个广告充满了浓厚的人情味，因而广告刚推出，便获得很大成功。 以充满情感的语言、形象激发消费者的内在需求。由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，消费者的心理需要的对象和满足方式又有复杂多变的一面，因此，我们在创作广告时，就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为。 给食品广告注入爱心,给家庭增添温暖。受传统文化影响的中国消费者不仅十分注重感情的作用，并且渴求能得到美好情感的滋润。食品广告创作者如能给予家庭更多的关注，把人情味从社会向家庭渗透，通过广告揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的食品广告所营造出的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好家庭之爱。这样的食品广告必定赢得更多消费者的情感共鸣，并能形成较为持久的影响。如样本广告中的香港维他奶广告“返乡篇”。以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以“始终