微观市场营销环境.ppt

不可忽视的公众环境 企业的公众主要有 ： 　　（一）金融公众 （二）媒体公众 　　（三）政府公众 （四）市民团体 　　（五）地方公众 （六）一般群众 　　（七）内部公众 　　公众（Public）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。 相关利益群体 东航事件 公 众 市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众 融资公众： 银行、投资公司 媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视 地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众 企业内部公众： 董事会、经理、职工 作业 中韩贸易战——大蒜与手机之争 第三节 微观市场营销环境 商业组 屠艳 案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电厂 武汉无线电厂垮了，多达8千万元的闲置资金 对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。 武汉无线电厂的经历告诉我们什么？ 微观市场营销环境 与宏观市场营销因素相比，微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。 公众 供应商 企业自身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 (一)市场营销渠道企业 （一）供应商 （二）代理商 （三）批发商和零售商 （四）市场营销服务机构 （五）金融机构 （六）物流企业 （一）供应商 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。 如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。 肉鸡提供商: 圣农集团:肯德基公司江南诸省最大的肉鸡供应商、全国第二大供应商 华都肉鸡:北京的主要供应商 1.供应商 ?供应商对企业的影响 ?价格的高低 ?供货是否及时 ?货源是否充足 ?质量是否有保证 如何选择供应商？ ?企业应力求降低采购成本 与数个供应商保持业务关系 大批量购买、分期提货 与最佳供应商加强合作 争取获得优惠价格 提高采购时讨价还价的能力 眼镜供应商选择案例 （二）代理商 代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。 1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。 2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售代理商。 3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品所有权。 4.经销商：从企业进货后转卖。 国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如《剑灵》、《上古世纪》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》以及《第九大陆》等等。 （三）批发商和零售商 中 间 商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利 企业代理商 经销商 销售代理商 寄售商 （四）市场营销服务机构 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等。 （五）金融机构 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。 （六）物流企业 物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 自营物流、第三方、第四方物流企业 第四方物流是1998年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第四方并不实际承担具体的物流运作活动。 营销中介 中间商 （代理商、经销商） 营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司） 实体分配单位 （仓储公司、运输公司） 金融机构 （银行、信贷公司、保险公司） 产品 生产过程 采购 目标市场 销售 服务 财务状况 综合实力 国际和国内竞争者 同种产品和服务的竞争者 提供替代产品或相近产品的竞争者 来自不同企业的竞争者 当前的竞争者和潜在的竞争者 分类 竞争者分析要注意的问题 二、竞争者 竞争者 我想满足哪种欲望 购买何种 耐 用 品 购买何种 娱乐设备 购买哪种 电视机？ 选购哪种 品牌？ 欲望竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 ： 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 ： 音响设备 大屏幕彩电 摄 像 机 ： 娱乐设施 新式家具 健身器材 ： 长虹