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商业模式创新视角企业生态位营销战略研究 　　【摘要】零售企业的发展过程是企业不断寻找适宜企业生态位的过程，零售企业可利用商业模式创新实现企业营销战略以应对互联网电商的冲击。本文采用案例研究法分析商业模式创新中企业价值主张传递、企业价值创造、企业价值获取以及企业价值网络构建的运作机制，指出零售企业采用营销战略实现自身生态位跃迁的主要途径，为零售企业实现转型升级提供一定借鉴意义。　　【关键词】商业模式创新 企业生态 营销战略　　一、引言　　随着世界经济日益互融企业经营环境面临着日新月异的变化，企业要如何能动的、动态的适应经营环境成为企业管理面临的重要难题。在20世纪80年代，管理学创新的使用生物学隐喻来研究企业行为，形成了强调企业与环境互动、均衡发展的企业生态学。其中企业与周围环境及其他相关的竞合企业构成商业生态系统。在商业生态系统中企业作为系统中的重要成员，此时就不应该仅仅将自己视为一个企业单体形态存在，而应从商业生态系统的视角来制定企业营销战略。　　自然界中的物种只能在其特定的环境中占据栖息地和捕获食物以获得生存和发展，商业生态系统中的企业在于环境的相互作用过程中也形成形成了其独特的生态位，企业生态位反映了企业在特定的时间和空间范围内所占据的生存位置。商业生态系统具有动态变化性，随着生态环境的变化带动企业生存环境，企业为了获取更好的生存发展所需资源其占据的生态位也在发生变化。　　现有研究指出组织生存空间的扩展、新的资源禀赋优势的拓展和创新型商业模式的采用会导致生态位跃迁。[1]企业在成功采用创新型商业模式营销战略的过程中，伴随着消费者市场空间的扩大，获取资源渠道和途径的多样化，企业关系网络的优化，其企业核心竞争力如产品或服务生产研发能力、营销能力等也会相应的得到提升。　　随着互联网时代的到来，电子商务的出现改写了传统的商业规则，便捷的信息资讯获取、多样化的购物渠道对传统零售企业带来了巨大的冲击。企业应该认真洞察企业目前所占据的生态位，是否还能适应快速变化的移动互联网商业生态环境，如果两者已经不相匹配，企业是否应该采取营销战略对企业生态位进行调整。因此，本文试图通过对名创优品企业的案例进行案例研究，从商业模式创新视角研究零售企业企业如何采用营销战略适应快速变革的互联网环境。　　二、文献回顾　　企业生态位　　生态位是一个较为抽象的概念。国内外关于企业生态位的定义主要持有两种不同层面的两种观点：一种以Hannan和Freeman为代表的种群生态位观，也被称为宏观企业生态位，该观点认为企业生态位是企业在战略环境中占据的多维资源空间；另一种是以Baum和Singh为代表的企业单体生态位观，被称为微观企业生态位，该观点认为企业生态位是企业在资源需求和生产能力方面的某些特性，是企业与环境互动匹配所呈现的一种状态[2]。　　当企业生存环境发生变化，企业从环境中所获取的资源以及企业的能力也会随之发生变化，从其生态位的角度分析企业在环境中所占据的资源空间发生变化，当这种变化达到一定的程度就形成了企业生态位的跃迁。企业生态位跃迁是企业从一个生态位向另一个生态位发展的过程，属于企业生态位演化中的一种特殊现象和特殊阶段。　　商业模式创新　　商业模式的研究伴随着电子商务、网络经济的兴起而展开。关于商业模式创新研究主要集中在商业模式创新动力、商业模式创新途径、商业模式创新实施等方面的研究。[3]商业模式创新的动力机制包括技术市场化推动力、商业环境压力、市场机会拉力等。商业模式创新途径主要有商业模式组成要素创新、商业模式系统创新、企业价值链、企业战略。商业模式创新实施是一个循序渐进的过程，具有组织学习特性对实施时机的把握要求较高。　　三、案例描述和分析　　休闲百货连锁零售企业名创优品在倡导以优质低价为核心的创新商业模式基础上对供应商、加盟商等社会资源进行高效配置，在短短的几年从中日合作背景走出国门到与全球40多个国家和地区达成战略合作伙伴关系，借助商业模式创新的营销战略实现了企业生态位的跃迁。　　企业价值主张传递机制　　1.企业价值观。企业在成立之初将自己标榜为全球时尚休闲生活优品消费领域的开拓者和领导者，主要管理人员在企业内外部奉行简约、自然、富质感的生活哲学理念，在产品的设计方面遵循回归自然、还原本质的设计主张，始终秉承着尊重消费者的品牌精神，致力于为全球的消费者提供优质、创意、低价的产品。通过坚持以顾客为中心，构建产品好、价格好、服务好、环境好的四好原则，最大限度的实现消费者需求商品化。　　2.企业产品。企业产品体系囊括生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八个主要方面，可见产品种类繁多。企业大力缩短了产品的更新周期和上新速度，根据消费数据反映具体情况进行及时调整。另一方面