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广告策略与产品分析 产品联系着企业和消费者。 对于企业来说，选择生产什么样的产品，抉择为产品构建什么样的市场基础， 是企业解决生存问题时必须面对的第一要务；而对于消费者来说，为消费产品以 满足生活的需要而不停地做出判断，已经是人们生活中不可或缺的过程。出于消 费者的角度，由于对自我利益的关心使得人们会不厌其烦地每天做出大量的消费 判断。我们广告人所关心的核心问题在此刻就诞生了。 1、我们应该了解，企业在面对产品时有他们特定的思维角度。基于日常工 作的特点，他们往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。 2、另外我们应该了解，产品最终总是要面对消费者选择过程的。即便产品 创意优秀、质量再好，如果没有被足够大量的消费者所接受和选择，也只有面临 退出市场的危险。我们广告活动的作用，通常可被喻为连接企业与消费者的桥梁。 为了使两者能更良好地沟通，广告策划人员就需要把注意力放在消费者的身上。 在广告策划人员眼中，产品更像是商品，需要为出售而做大量的准备。 3、从而我们还应该理解，辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。 企业通常要立足于客观创造，扎扎实实地从产品的功能、特质等方面创造产品的 优势；而作为广告策划人员则还需要从为产品创造一个主观的世界，把为产品创 造的气氛和感觉赋予产品，并使其扎根于消费者的心中。 4、产品本身背负着市场环境、竞争等的要求，并同时面对消费者的选择。 因此，广告策划人员首先需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争 及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；其次，要使产 品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。 为此，我们需要深入掌握涉及分析产品市场策略和制定诉求策略的知识。 第一节 第一节 对产品本质的挖掘 消费者了解每天接触到的产品吗？ 消费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？ 广告策划人员明确应该如何层层武装产品，使之能体现出消费者喜爱的功能 与情感吗？ 1 一 认识产品 人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。其中数量稀缺，需要通过劳 动或其他代价才能取得的物品叫经济品，有正的价格；另外，数量丰富，不需要 任何代价就能够取得的物品叫自由品，没有价格；人类不但不需要，而且必须付 出一定代价才能去掉的物品叫做废品，有负的价格。 从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人们留意、 获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。成为产品的可能性有很 多，比如我们经常见到的有形的物品、服务等产品，也可能是我们不常与产品概 念联系起来的人员、地点、组织和观念等，因此，包括打印机、理发、音乐会、 云南郦江旅游区等都可以被视作产品。 从消费者的角度出发来理解产品是非常有益的。这个已经被普遍认同的视角 带给了我们一个新的认识：对于消费者来说，他们想购买的，或者说他们所关心 的不是所谓的产品，而是某种利益。 每一个消费者都试图从消费过程中获取最高的利益，这些利益可以来自产品 的价值、服务的价值、形象的价值等，当这些总的利益同产品的价格相比更胜一 筹时，消费者的满足就会是显而易见的，而企业也会从中消费者的满意的消费过 程中获得高于成本的、满意的收入。 （案例：SKY-1）（案例：SKY-2）（案例：SKY-3） 二 产品的三个层面 根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次： 第一个层次是核心产品层次。 这一层次体现的即是商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为 了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。每一个 （类）产品实际上都是为解决问题而提供的帮助，它回答的是“购买者真正要采 购的是什么？购买者实际上真正希望通过采购行为解决什么基本问题”这一层面 上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。 2 比如购买洗衣机时，消费者最基本的需求是解决他生活中洗衣服的麻烦，而 所有对洗衣机的消费都应该是建