2019年广告策划基础知识概述.ppt

阶段总结：广告策划内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 步骤1：确定调研目的、来源和限制因素 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题的回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷流程和编排 步骤6：问卷的评估 步骤7：获得各方认同 步骤8：预先测试和修订 步骤9：问卷的最后印刷 步骤10：实施调研 二项选择法 多项选择法（多选一、多选多） 回想法 再确认法 配合法 开放题的询问方法 量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等） 二项选择法 Q1 您看过有关香烟的广告吗？ 1 是 2 否 Q2 您知道“金日在手中，万事好成功”的广告语吗？ 1 知道 2 不知道 多项选择法 Q2 您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？ 1 家庭收入较低 2 轿车保养费太高 3 国家政策限制 4 汽车尾气控制标准太高 5 交通太拥挤 6 没有合适的停车场 7 不合理收费太多 8 其他________（请注明） 回想法 Q1 请说出你所知道的数码照相机的品牌 Q2 请举出最近一个月你在报纸广告上所看到的化妆品名称 再确认法 Q1 在以下列出的数码照相机品牌中，请你举出你所知道的。 配合法 Q1 左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可）： 营养保健药 效能 Q11海王金樽 1 消除疲劳 Q12朵而 2 养血补血 Q13昂立一号 3 护肠胃 Q14安神胶囊 4 养颜美肌 Q15红桃K 5 补钙 Q16盖中盖 6 解酒强肝 开放题询问方法 Q1 您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？______元（人民币） Q2 您昨天花多少时间看电视节目？_____小时_____分钟。 量表法 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。例如，调研者不是去测量某个消费者，而是测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度、年龄等相关因素。 以下是四种主要的测量水平： 顺序量表，除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序量表是基于可传递假设的应用。假设是为了进行操作或思考而假定的必要前提条件。可传递假设可以这样加以描述：“如果A大于B，而B大于C，则A大于C。”还有一些其他可替代的词语：更喜欢、比……强或在之……前。 顺序量表必须绝对用于表示等级，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。顺序量表的目的是排序。 李克特量表 本模块回顾：概念、广告策划类型、调查问卷 重点：完整的一份调查报告 效果：对策划案有一个基本印象 确定问卷的 结构 确定问题的 顺序编排 确定问题的 措辞 确定答案的 种类 问卷的评估 和修订 确定问题的 种类 确定调查目 的和对象 1、调查问卷基本步骤： 2、基本步骤的重点解释： 步骤四：决定问题的用词 1、问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你每周喝几瓶啤酒？” 2、问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的语言，避免专业术语。 3、在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常，应答者应该了解研究的性质。 4、提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？ 用词必须清晰： 考虑到应答者回答问题的能力 考虑到应答者回答问题的意愿： 1、有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。 2、涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？” 3、或是在问问题前声明这种行为或