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第2章 开展客户调研 • 学习目标：通过本章学习，掌握开展客户 调研的基本步骤和实际调研方法，了解和 避免客户调研中的误区，掌握建立客户资 料信息的方法和内容。 • 2.1 客户调研的步骤　 • 2.1.1 确定调研主题 • （1）提炼调研主题 • （2 ）选择调研目标 • 调研的具体目标为：　 • 1)客户的总体购买力状况；　 • 2)其他企业的客户购买力状况；　 • 3)企业客户的经营状况、地域分布等。　 • （3 ）形成假设　 • 当调研的具体目标确定之后，就要对市场 上各种可能的情况形成一些适当的假设。 假设的接受与拒绝都会帮助研究者达到客 户调研的目的。 • 1 ）陈述性假设。陈述性假设一定要与研究 目标有密切的联系。 • 2 ）不同的行动方案假设。假设也可以用于 表达某个行动的不同方案。 • （4 ）判断所需要的信息 • 在调研目的确定并做出相应的假设之后， 就需要判断达到调研目的以及对假设进行 检验所需的确切信息。 • 2.1.2 设计调研方案 • （1）客户调研类型的确定　 • 客户调研按其研究的问题、目的、性质和 形式的不同一般分为以下三种类型： • 1 ）探索性调研。探索性调研用于探询调研 问题的一般性质。 • 2 ）描述性调研。描述性调研是通过详细的 调查和分析，对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。 • 3 ）因果性调研。在有必要表明某个变量是 否是引起或决定其他变量的值时，就要用 到因果关系研究。 • （2 ）资料的收集方法和渠道选择　 • 资料的收集方法和渠道选择是调研方案设 计中的核心环节，也是将来调研费用发生 的主要部分。第一手资料（原始资料）的获 得方法很多，如观察法、实验法第二手资 料的获得有时比较容易，常见的来源方式 有：　 • ①公司自身的信息系统；　 • ②政府的统计部门、行业协会等；　 • ③专门收集资料以供出售的组织或公司。 • （3 ）选择执行调研的人员或机构　 • 调研可以由企业内部人员去完成，也可以 由专业化的社会组织来完成，另外还可以 是企业与外部的研究专家联合形成课题小组 或请他们完成课题的某一部分，如进行抽 样设计或提供特殊的资料分析手段等。 • （4 ）样本计划　 • 样本计划就是描述选择这个样本的过程与 方法。　 • 一种方法是使用随机抽样。另一种确定样 本的方法是非随机抽样。 • （5 ）预计要进行的资料分析类型 • （6 ）估计调研费用并做出时间安排 • （7 ）做一套完整的项目建议书 • 2.1.3 开展调研 • （1）收集资料　 • （2 ）资料的处理 • （3 ）资料的分析与解释 • （4 ）书写、提交报告 • 2.2 客户调研的方法　 • 2.2.1 观察法　 • 观察法是由调查人员直接或通过仪器在现 场观察被调查对象的行为并加以记录获取 信息的一种方法。观察法可分以下几种： • (1)直接观察法　 • 直接观察法就是派调查人员去现场直接察 看。 • (2)亲自经历法 • 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活 动来收集有关的资料。 • (3)痕迹观察法　 • 观察被调查对象留下的实际痕迹。 • (4)行为记录法 • 美国尼尔逊公司的行为记录法运用 • 2.2.2 询问法 • 询问法是把调研人员事先拟订的调查项目 或问题以某种方式向被调查对象提出，要 求其给予回答，由此获得信息资料。 • (1)面谈法　 • 面谈法是调查人员直接询问被调查对象， 向被调查对象询问有关的问题以获取信息 资料。 • (2) 电话调查　 • 电话调查是由调查人员通过电话向被调查 者询问了解有关问题的一种调查方法。 • (3)邮寄调查法　 • 邮寄调查法是将调查问卷寄给被调查者， 由被调查者根据调查问卷的填表要求填好 后寄回的一种调查方法。 • （4 ）留置问卷法　 • 留置调查是指调查者将调查表当面交给被