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美的集团市场营销之空调市场营销 摘要 在国内空调重组刚刚进行之后，美的公司处于一个非常难堪的境地， 本论文在分析国内外空调业发展的基础上，深入研究“美的”空调的 营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前“美 的”空调在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为“美的” 空调以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决 策者提供一个营销管理方案，对“美的”空调今后的发展和空调行业 营销管理都具有较深远的意义。 本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和 研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状, 帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了 “美的”空调营销外部宏观环境，及“美的”空调本身营销管理中存 在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律 环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部 分提出作者本人对“美的”空调营销管理中出现的问题的解决方案， 分别解决“美的”空调营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷， 增强“美的”空调在市场上的竞争力，加强“美的”空调营销管理制 度建设，对“美的”空调的发展具有一定意义；第四部分得出结论， 把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。 引言 研究背景 随着全球经济的快速发展，社会对空调的需求也在不断的扩大。由于 中国成功加入WTO组织，使曾经处于几乎垄断地位的空调企业己感 受到前所未有的压力。国际空调市场改革垂组逐渐壮大，为适应国际 空运市场的变革和国内空调行业发展的需要。近年来，我国空调市场 的垄断的坚冰逐步开始融化，中国城镇居民空调拥有量已从1985年 的0.08台/百户，增至1998年的20.00台/百户，并且空调需求仍以 年均20%的高速递增。而空调产量的增长更是牛气冲天，1978年全 国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增 长5000倍，1999年4月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间 空调产量居世界第一。但是，一个不容忽视的事实是，1998年空调 产量1000万台，而销量只有800万台，空调行业的生产过剩，恶性 竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润 水平大幅下降，部分厂商陷入困境。价格上的恶性竞争甚至迫使空调 巨头之一的广东华宝陷入危机，最终于1998年9月被科龙所兼并， 但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调生产过剩的危机正在逐 渐暴露出来。然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998年美的空 调却创造了销量110万台，销售额33亿元，增长150%的销售奇迹, 跻身行业三甲之列［1］。过去的一年，“美的”创造了一次辉煌，而现 在“美的”所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里, “美的”空调应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史 上新的辉煌。 至此，中国空调市场的竟争局已经形成，冃前在中央空调、房间空调 等各领域也已表现出了竞争局面。我国空调市场结构发生了根木性的 变化，由完全垄断经营演变为多家大型经营商的格局。随着中国2001 年成功加入WTO,我国空调市场己成为国际空调市场的一个重要组 成部分，空调市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国空调市 场的主旋律。 主要内容与研究方法 本论文研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合 实际分析为主，结合“美的”空调的特点和当前我国空调业的发展竞 争现状，建构企业营销策略选择的理论体系。主要工作就是分析研究 “美的”空调发展中的市场营销问题，并进行研究提出解决方案。首 先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营 销策略选择的理论指导框架和建议。然后以“美的”空调发展中市场 营销问题为依托，依照自己提供的营销策略理论框架去指导企业营销 活动实践。最后是反思“美的”空调发展中的营销策略，并提岀合理 的解决建议。 采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研 究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰 写出课题研究综述。在营销理论实际运用的研究阶段主要使用调研法 和案例研究方法，调研和案例研究对象是“美的”空调。在理论体系 的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对“美的”空调营销策略中 的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。 作用与意义 本课题通过“美的”空调市场营销问题的研究，对竞争环境下我国空 调业的营销策略进行深入系统的研究，为加快空调业在市场中的确立, 促进“美的”空调正确树立市场营销意识，强化市场营销制度，提高 企业营策略创新能力，确保空调的健康、快速、持续地发展，都具有 十分重要的现实意义和历史意义。 第1章“美的”空调市场营销环境分析 1.1公司的市场营销环境分析 1