我国电影的整合营销传播研究.pdf

我国电影的整合营销传播研究 摘 要 世界电影发展实践证明，一部电影的成败既取决于影片质量的高低，又取决于营销策 略的运用是否得当。本文从电影企业（包括电影制片、发行和放映机构）的角度，以我国 （不包括港澳台地区）国产电影在本国市场的整合营销传播为研究对象，研究和提出我国 电影新的营销观念、理论和方法。通过分析并归纳我国电影营销的现状和存在的问题，阐 述整合营销传播对我国电影营销的作用，在借鉴美国电影整合营销传播成功经验的基础 上，较为系统地研究了我国电影实施整合营销传播的策略。希望能够对我国电影的整合营 销传播有所帮助，为我国电影营销活动的具体实践操作提供理论指导。 本文共分为五个部分： 第一部分绪论。主要阐述本文的研究意义，界定研究对象的范围，介绍本文的研究方 法与创新点，以及对整合营销传播的理论概述。 第二部分分析并归纳我国电影营销的现状与问题。首先从电影营销的观念、电影的分 销渠道和电影的促销方式三个方面分析我国电影营销的现状。然后逐一剖析了我国电影营 销存在的主要问题：电影的创作忽视观众需求的变化；电影的制作、发行和放映环节衔接 不够紧密；电影的分销渠道整合不够；电影的宣传促销方式盲目与低效。 第三部分阐述整合营销传播对我国电影营销的作用。整合营销传播的作用主要体现在 五个方面：有利于培育我国电影的消费市场并满足观众需求；有利于紧密而有效地连接我 国电影的制-发-放环节；有利于我国电影分销渠道的广泛建立与整合利用；有利于提高我 国电影营销的传播效率与效果；有利于增强我国电影在国内外电影市场上的竞争力。 第四部分分析并研究美国电影整合营销传播的经验与启示。通过从强化以观众为中心 的整合营销传播理念、整合电影产业链、采取分销渠道窗口化策略和大力投资推广电影的 整合营销传播四个方面分析美国电影整合营销传播的经验，研究美国电影《哈利·波特》 整合营销传播的策略，总结出给我国电影营销带来的有益启示。 第五部分详细阐述我国电影实施整合营销传播的策略。首先，以电影观众为整合营销 传播的中心；第二，制定合理完善的整合营销传播计划；第三，整合电影的分销渠道；第 四，整合电影的传播渠道；最后，科学评价电影整合营销传播的效果。 关键词：电影；电影营销；整合营销传播 I ABSTRACT The development of movies all over the world proves that the success of a movie depends on not only the quality of the movie, but also the marketing strategies. This thesis focuses on integrated marketing communications, a new theory of movie marketing, of Chinese mainland movies in domestic movie market from a perspective of Movie Corporations about producing, distributing or screening. Through analyzing the situation and problems of marketing Chinese movies, expatiating on the effects of integrated marketing communications upon marketing Chinese movies, summarizing the successful experience of integrated marketing communications of American movies and using it for reference, I conclude the integrated marketing communications strategies of movies, which can be applied in the mainland of China.