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特色农产品品牌信任影响因素的实证研究 　　摘 要：品牌信任被认为是从事商业活动的一个基础性变量，也是中国企业从事商业活动的基石。虽然国内外已经积累了不少研究文献，但围绕在特色农产品与品牌信任之间联系并不清晰。为此以独特性需求理论和消费者行为相关理论为基础，实证研究了感知独特性、企业品牌体验和品牌熟悉度对特色农产品品牌信任的作用机制。从而找寻特色农产品品牌信任构建的路径，为管理学者更深入研究信任在特色农产品领域的建立提供参考。研究结果发现：第一，感知独特性对特色农产品品牌产生正向作用；第二，品牌体验和品牌熟悉度对特色农产品品牌信任具有正向影响作用。　　关键词：感知独特性； 企业品牌体验；品牌熟悉度； 特色农产品； 品牌信任　　中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：1672--0050-05　　Abstract： Brand trust is considered to be a fundamental variable in business activities and a cornerstone for Chinese companies to engage in business activities. Although the literature on brand trust has been accumulated， the links between the featured agricultural products and brand trust are not clear. On the basis of unique demand theory and the theory of consumer behavior， the mechanism of perceived uniqueness， corporate brand experience and brand familiarity to brand trust of characteristic agricultural products are explored in this paper， so as to find out the path of trust building of characteristic agricultural products and provide a reference for further research. It is found that： perceived uniqueness has positive effect on brand trust； brand experience and brand familiarity have positive effect on brand trust.　　Key words：Perceived Uniqueness； Brand Experience； Brand Familiarity； Featured Agricultural Products；Brand Trust　　近年?碓谑称芳庸て笠党鱿值闹疃喑闲盼；?，使得“诚信”问题成为消费者和研究者共同关注的话题。Fred Selnes指出品牌信任一直是消费者产生消费行为和形成态度忠诚的前因变量。金玉芳和董大海通过探测性研究定义品牌信任为消费者在众多品牌中对某一品牌持有信心的态度，具体包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体信任[1]。袁登华等人通过文献综述定义品牌信任是在风险情境下，由于品牌的品质、行为意向与履行承诺的能力给消费者带来的正面预期而使消费者产生认可该品牌的意愿，其由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成[2]。康庄和石静认为品牌信任是即使在面临风险的情况下，消费者也不会对品牌的可靠性和可信赖性表现出怀疑的态度，其既来源于对品牌产品信息的获取，也来源于对品牌既有的情感[3]。由此可见，品牌信任是促使消费者购买行为产生的重要因素，而消费者对于品牌又如何产生信任的态度呢？Hovland et al最早开始研究影响品牌信任的因素，Lau and Lee研究指出品牌潜力、品牌能力、品牌声誉以及品牌喜好对品牌信任产生显著影响[4]。袁登华研究发现，品牌信任是一个动态变量，受到品牌经验、品牌特征、公司特征和品牌熟悉度影响[2]。以上国内外研究均针对工业消费品而言，农产品与一般工业品相比自身存在质量不稳定性，也缺乏培养顾客满意的附加服务等路径，食品安全问题引发的外部冲击使得消费者出现较明显的恐慌、逃避等心理波动。那么，作为具有独特自然资源禀赋条件的特色农产品，这种区域性品牌由于其命名的特殊性，加之与地区相关的自然环境、历史文化、独特工艺等是否可能对于特色农产品