营销战略的确定概论.pptVIP

项目四 营销战略的确定;客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。;教学目标： 使学生掌握如何进行市场细分、目标市场选择、市场定位及市场竞争战略的选择等理论知识，并能在营销策划中融会贯通。 素质目标： 培养学生探究学习的习惯，学会思考并表达自己的想法。 能力目标： 能将所学理论知识用于营销策划实践中，提高学生洞察市场、把握市场的能力。 知识目标： 掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法，灵活进行市场竞争战略的选择。;　　　奇瑞QQ—“年轻人的第一辆车” 　　令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ将对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃的时尚男女作为目标客户群体。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。 　　奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求，同时广泛的市场需求也使奇瑞QQ在国产微型轿车市场上占据了主力地位。;任务1 进行市场细分;导入案例： 　　日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，江崎糖业作为一个后起之秀，根本无法与劳特抗衡。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，江崎糖业决定寻找劳特所忽视的市场缝隙，为此江崎糖业公司成立了市场开发小组，专门研究“劳特”的不足和短处。经过研究，终于发现了“劳特”的四点不足：1.“劳特”的重点在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大。2.“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求正在多样化。3.“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样。4.“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，感到不便。 　　经过分析，江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出四大功能型泡泡糖产品，分别是司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖。并精心设计了产品的包装和造型，价格定位50日元和100日元两种。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，市场占有率从零猛增至25%，当年销售额达175亿日元。 　　小思考：江崎糖业的成功之处体现在哪些方面？;1.1 任务模拟;2 任务操作 　　 （1）市场细分的标准：人口变量、心理变量。 　　 （2）市场细分的原则：市场能够进入；市场是否有效益。 　　 （3）分析思路：哪些人群需要该产品？如何让这个群体愿意购买该产品？ 　　 　　 （4）细分市场的命名：为每一个细分市场暂定一个名字。;1.2 知识准备;作用： （1）有利于选择目标市场和制定营销战略与策略（米勒啤酒） （2）有利于发掘市场机会，开拓新的市场（黑人化妆品）　 （3）有利于制定最佳营销方案，提高企业的经济效益（蒙牛与超极女声） （4）有利于企业集中力量开展市场竞争;二、市场细分的原则 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入性 4、效益性;三、市场细分的标准及注意事项 1、消费者市场细分的标准 （1）地理变量：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市 （2）人口变量：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体 （3）消费心理变量：生活方式、个性特征 （4）行为变量：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体;2、生产者市场细分的标准 （1）产品的最终用途 （2）购买者地理位置 （3）购买组织的特点 （4）购买者追求的利益;3、市场细分变量选择的注意事项 （1）市场细分变量不宜过于单一 1）对市场完全不做界定 2）以生产为导向进行市场细分 3）仅以某一个变量为细分标准 （2）市场细分变量也不宜过于复杂 1）错失市场机会 2）造成营销资源的浪费 3）导致营销成本的增加;四、市场细分的具体方法 1、单一因素法 2、综合因素法;3、系列因素法 ;五、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、删除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5、为分市场暂时命名 6、进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点 7、测量各细分市场的规模;1.3 实战演练;2.实施指导 　　第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。 　　第二步，以小组为单位，确定细分产品，并做好相应的细分前的准备工作。 　　①明确市场细分的对象和细分的目的：是增加现有客户对产品的忠诚度