营销战略选择培训课件1.pptVIP

（二）目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 F A B C D E F 3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车、化妆品--小护士。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。 A 三、市场定位 市场定位的含义 市场定位的前提 市场定位策略 （一）市场定位的含义 市场定位是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格形象。 目的：获得产品竞争优势。 定位为什么？ 马的启示 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，才能产生购买行为。 因此： 市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。 第四讲 营销战略选择 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例导引 — 左撇子工具公司 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 目标市场营销的三个步骤： 一、市场细分 （一）含义 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者消费需求和购买行为的差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其实质： 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 目的: 把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 案例：从伊利的产品线看市场细分 早餐奶 酸酸乳 花色奶 纯牛奶 儿童奶 双果奇缘 功能奶 学生奶 金典奶 优酸乳 案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别 注 意： 企业选择目标市场的前提是进行市场细分。 市场细分的基础是消费需求的差异性。 （二）市场细分的标准 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 “一方水土养一方人” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。 地理细分：国别、地区、城乡、城市规模 人口细分： 白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群 正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子 行为细分：购买或使用时机、使用者情况、使用率、对品牌的忠诚度、消费者待购阶段、消费者对产品的态度 时机：新学期到来；结婚高峰； 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、纸巾等 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 干性、油性、混合性 头屑 脱发 烫发、干枯 直发、卷发 。。。。。 案例 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。 当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水。 以后，宝洁公司又