中国茶叶品牌发展模式借鉴.ppt

* 中国茶企的品牌发展模式借鉴 传统 单一 多元化 现代 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 品类 传统 现代 品牌 多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、一笑堂六安瓜片、安溪铁观音集团等。 通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主 有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。 云南大益普洱茶 集团 传统经销商模式 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。 自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌 特 征 代表企业 模 式 三种品牌发展模式简介 案例解读-----竹叶青 1、竹叶青简介 “竹叶青”属于绿茶一类，产于四川峨眉山。它既是茶品类，又是其商标和企业名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，其茶名是陈毅元帅所取。 竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在清明前3～5天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当摊放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。 2、竹叶青产品线：高端品牌“论道·竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品 ① “竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌，品牌定位在四川特产名茶，人群以我国传统饮茶者为主。以“平常心”作为其核心诉求点，突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵，符合我国饮茶人士的审美习惯。 ② 在竹叶青品牌的基础上，又推出“论道?竹叶青”，“论道”是竹叶青茶文化的精髓和代言，其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求，竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。 3、品牌宣传： ① 主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的，相对也比较保险、保守的传播路线。 ② 论道”与top marques结成合作关系，以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品展览会为核心手段，配合一系列话题性软文和硬广投放，传递其“层层历练的大师级好茶”的品牌形象。 ③ 在媒介使用上，以先大众知晓后窄众认同为基本策略。采用高端杂志、DM杂志为主要沟通媒介，在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直接与目标受众进行深度沟通。 4、行销策略： ① 竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道，并开设竹叶青产品体验馆、专卖店，提升品牌形象。 ② 以四川为基础市场，采取“先取北京，再图全国”的市场推进策略，逐步成为了中国茶行业的强势品牌。 案例解读—一笑堂六安瓜片 1、一笑堂六安瓜片简介： 六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县，是真正大自然中孕育成的绿色饮品。单片平展、顺直、匀整，叶边背卷、平展，不带芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，叶披白霜，明亮油润。汤色清澈，香气高长，滋味鲜醇回甘。安徽一笑堂茶业有限公司是一家从事六安瓜片研发、生产、物流、销售及品牌建设与推广为一体的大型综合性公司 。 2、一笑堂六安瓜片产品线： 产品定位为“打造中华第一礼品茶”，走高端礼品茶的路线，并根据产地的环境和气候，推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄金等四大系列，根据叶片的规整度和滋味，分出了三星、四星、五星等级别。