市场调查与预测第八单元.pdf

市场调查与预测第八单元 齐文娥 使用习惯与态度研究（一） 主要讨论的问题  使用习惯与态度研究的基本知识  使用习惯与态度研究的具体内容  使用习惯与态度研究的具体应用 一、使用习惯与态度研究的基本知识 使用习惯与态度研究的含义  使用习惯和态度研究简称UA研究，是 对消费者消费习惯和态度的研究，它是 一种综合、有用、没有固定分析框架， 但通常是非常实际的研究。 使用习惯和态度研究提供的信息  产品渗透水平和渗透深度  产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使 用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的 人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④ 不同品牌最常使用者的人口统计特征。  使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类 型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的 频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地 点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数 量；⑧购买金额；⑨使用方法。  主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告 认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品 牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形 象；⑧品牌的优势和弱点。 使用习惯与态度研究的作用  为现有产品或新产品寻找市场机会  有效地细分市场，选择目标市场和确定 产品定位  制定营销组合策略  评价企业的市场营销活动 二、使用习惯与态度研究的具体内容 日用消费品使用习惯和态度研究标准问卷  品牌和广告认知  产品使用情况  购买情况  对品牌的态度  对产品的态度 品牌和广告认知  是否听说过  信息渠道 产品使用情况  是否使用过  上次使用时间  使用品牌（曾经使用、经常使用）  使用产品类型  使用产品的包装规格及相应使用时间  使用频率  具体使用时间、使用方法和使用地点  使用背景  其他使用人员 购买情况  上次购买时间  常购品牌、替代品牌  购买产品类型  购买产品包装规格  购买数量及购买价格  购买频率  购买背景  购买地点 对品牌的态度  品牌忠诚度及相应原因  影响品牌选择的因素  不同品牌的特征表现差异  理想品牌 对产品的态度  根据产品特征来设计问题。  案例见后 三、使用习惯与态度研究的具体应用 使用习惯与态度研究的具体应用  寻找市场机会并制定营销组合策略  市场细分并进行产品定位  品牌营销计划执行的评估 寻找市场机会并制定营销组合策略  分析产品的渗透水平以寻找市场机会  发现产品生命周期再循环的机会  评估市场规模和同业情况以寻找市场机 会  分析使用习惯和购买习惯以发现市场机 会 分析产品的渗透水平以寻找市场机会 使用过该产品的人数  曾经使用率= 总样本数 ×100%  过去六个月（三个月）内的使用率 过去六个月（三个月）内的使用该产品的人数 总样本数 ×100% 使用过该产品类型的人数 产品某种类型的使用率= 总样本数 ×100%  使用过该产品包装的人数 产品某种包装的使用率= 总样本数 ×100% 销售量 成熟期 成长期 衰退期 导入期 时间 发现产品生命周期再循环的机会