第2章市场调查的内容与调查方案设计.pdf

第2章市场调查的内容与 调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 2.1.2微观环境调查 2.1.3市场营销活动调查 2.2 市场调查程序与调查方案 2.2.1市场调查的程序 2.2.2市场调查方案设计的意义 2.2.3市场调查方案的设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 市场环境的变化直接影响市场需求的变 化，宏观环境调查包括政治法律环境、经济形 势、社会文化、科技环境、人口及自然地理情 况等各个方面调查。 市场环境构成要素 经 济 自 竞争者 政 然 法 供应商 企业 营销中介 顾客 技 科 公 众 化 文 人 口 1.政治法律环境调查  政治因素指国家的政体、政局、政策等的状 况。 (1)国家制度和政策。 (2)国家或地区之间的政治关系。 (3)政治和社会动乱。 (4)国有化政策。  法律因素指与市场有关的法规、条例、标 准、惯例、法令等。 2.人口环境调查  人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长 率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的数 量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的 选择。  （1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口 规模的大小与这类商品需求量成正比。  （2 ）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有 密切关系。  （3 ）人口的结构。人口构成在性别、年龄、职 业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很 大的差异。 3.经济环境调查  经济环境调查主要包括对消费者收入、消费 者支出、消费者信贷及居民储蓄等指标的调 查研究。 4.社会文化环境调查  社会文化环境调查，就是对一个国家、地区 或民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价 值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和 居民受教育程度等方面的调查。 5. 自然环境调查  自然环境调查包括自然物质环境和自然地理 特征的调查。自然物质环境是指自然界提供 给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、 森林资源、土地资源、水力资源等。自然地 理环境的调查包括地区条件、气候条件、季 节因素、使用条件等方面进行调查。 6.科技环境调查 科技环境调查包括新发明、新成果、新技 术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状 况和发展趋势等的调查。科学技术革命导致 新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会 科技创新和改良导致大量新产品的出现科学 技术的发展提供新的营销技术手段，提高营 销运作与管理的水平。 2.1.2微观环境调查  市场微观调查所需要调查的内容也很丰富， 微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、 消费者、供应商、公众等调查。  这里列举微观环境中最重要的三个要素消费 者、经销商、竞争者调查的内容。 1.消费者调查  （1）市场需求量调查  （2 ）影响消费者购买行为因素调查  （3 ）消费者购买行为过程调查 购买决策五阶段 引 收 选 决