【管理学】市场调查与预测.pdf

第六章 市场调查与预测 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识市场调查的概 念、主要内容和步骤；了解市场调查的基本方法； 认识市场预测的概念和内容；掌握“德尔菲法”“简 单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方 法。 教学重点内容 1、市场调查的主要内容和步骤； 2 、市场预测的主要内容； 3、市场预测的基本方法。 第一节 市场调查概述 一、市场调查的概念及必要性 1、市场调查的概念 指：以商品的购买者（包括个人和团体）和市场营销的组合 各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所 有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势 的一种企业经营活动。  2、市场调查的特点  （1）有针对性  （2 ）科学性  （3 ）不确定性  （4 ）时效性  （5）经常性和普遍性 3、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调 查工作对企业的重要意义。） 案例： （1） “埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧 （2 ）“吉列”公司的“荒唐”举动 （3 ） “亚都”加湿器开拓天津市场 归纳与总结： 案例1的启示： 归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最 基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营 活动的先决条件。具体体现在以下四个方面： 1、为企业经营决策提供可靠的依据。 2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。 3、有利于企业在竞争中占据优势地位。 4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。 二、市场调查的内容  第一，消费者需求方面的情况。  第二，调查生产者供应方面的情况。  第三，调查销售渠道的情况。  第四，调查新产品发展趋势情况。  第五，调查市场竞争的有关情况。 三、市场调查的步骤 确定调 确 定 调 初 步 情 深 入 现 整理分 查目标 查计划 况分析 场调查 析资料 写 出 调 查报告 第二节 市场调查计划 一、市场调查计划的概念 市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调 查任务而事先就调查工作的内容、方法、组 织所作的统一规定和部署。 二、市场调查计划的基本内容 1、调查目的和调查课题的确定 （1）调查目的的确定 （2）调查课题（主题）的确定 2、调查对象的确定与选择 明确向谁调查，由谁提供信息 3、调查项目的拟定及调查表的设计 拟定调查项目应遵循的原则：  调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、 准确度等方面的要求  应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目  力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项 目之间的关系，便于分析、核对 4 、调查方法的选择 5、调查结果的控制与整理、分析 明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审 核、整理、汇总、分析的原则、程序、方法和手 段。 主要讨论使用面谈访问法，对整个调查实施阶 段的质量监控和信息的审核：  抽样过程：培训 → 试抽（陪同抽样） → 正 式抽样、绘制抽样路线 → 复核抽样结果  访问过程：阅读问卷、讲解访问注意事项及具 体要求 → 模拟访问 → 试访问 → 正式访问 → 人员回访、电话回访进行复核。 6、调查工作的组织安排 调查机构的设置及人员的配备、调查地点及时 间进度安排、经费预算等。 三、编写要求  内容全面完整，能够为市场调查工作提供全方 位的指导。  对问题及背景有深刻的认识。  科