中国大型连锁综合超顾客满意度实证研究术-中国零售研究中心.PDFVIP

维普资讯 《管理世界》(月刊) 2006年第 6期 中国大型连锁综合超市 顾客满意度实证研究术 基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据 口王 高 李 飞 陆奇斌 摘要：中外零售企业的竞争成为．x,．4rl关注的热点，而焦点集中于中外大型综合超市的比 较竞争优势问题。本文系统地开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表，对零售额比 较居前的20家大型连锁综合超市在全国范围内进行了随机抽样调查。研究发现，影响满意度 最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么 影响。所研究的这 20家企业在满意度影响因素上的表现差异很大，内资零售企业在大多数方 面都落后于外资零售企业，我国民族零售企业面临着严峻的挑战。 关键词：零售商店 综合超市 顾客满意度 比较研究 偏最小二乘法 (PLS) 一 、 引言 从2001年开始 ，沃尔玛连年排名世界500强中之首，零售企业在世界500强的比例也保 持在 10％左右。这使人们对商业的关注再一次集中在零售行业上 ，零售行业的研究再次成为 热点。随着我国加入 WTO，零售行业的竞争也成为我国国内企业与国际跨 国大鳄竞争最为激 烈的行业之一 ，并且集 中表现在大型综合超市业态上 ，如 2003年位居世界零售百强前 6位的 沃尔玛、家乐福、家得宝、麦德龙 、克罗格、泰斯克，除了位居第 5位的克罗格没有进入中国外， 其他都 已进入且加快了在 中国的发展步伐 ，气势咄咄逼人。中外零售企业的比较竞争优势、发 展趋势及可能的结果，成为政府 、企业家和学者十分关心的问题。但是，大多数文献基本停留 在就事论事的简单议论和推想上。中国大型综合超市与国外相比究竟有没有差距?差在哪里? 目前还没有一个清晰的答案。因此，有必要对中国目前大型综合超市的竞争态势进行深入的 研究 ，为各方客观判断 目前的竞争态势提供参考和建议。顾客满意度是一种从消费者角度客 观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也 被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。 我国部分学者也 曾尝试对我国零售行业的用户满意度状况进行实证研究 ，如从满意度指 数理论框架下开展的，以武汉市大型超市的数据为样本的，大型超市顾客满意度指数模型实 证分析 (刘新燕 、杨智、刘雁妮 、万后芬 ，2004)；江苏省质量技术监督局于2002年对全省 12个 城市的 19家大中型百货商场进行了用户满意度评价调查 (霍映宝，2003)，以及在其框架进行 的单店顾客满意度实证研究等 (曹卉 ，2005；贾生华 、严浩仁 ，2002；张琼、郑光财，2004)。 但是，国内的这些研究具有 3个明显的局限性 ：第一，缺乏在全国范围对我国的大型综合 超市进行整体行业研究。第二，测量零售行业顾客满意度的量表基本是在 国外现成量表的基 础上加以局部调整的结果 ，是否完全适合于我国零售行业，还有待进一步探讨。第三，以顾客 满意度指数为框架的实证研究，由于过于抽象，只能从战略层面上为企业提供一定的指导 ，而 无法给出具体的经营建议。同样 ，以服务质量为框架的实证研究，则因为局限在人员服务质量 本研究受到清华大学经济管理学院中国零售研究中心的