市场调研：第1章市场调查概论.pdf

第一章 市场调查概论  市场调查的概念  市场调查的发展  市场调查的内容  市场调查的分类  市场调查的资料收集  市场调查的功能  市场调查的意义  市场调查的程序与步骤  市场调查的资料整理  关于市场调查报告的再认识 1.1 市场调查的概念  什么是市场调查  市场调查的机构 1.1.1 什么是市场调查（1）  一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法 对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业 管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。  美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销 绩效，增进对营销过程的理解。 1.1.1 什么是市场调查（2 ）  市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指 针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查 除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶 段。 1.1.2 市场调查的有关机构  专业市场调研机构  广告公司的市场调研部门  政府部门的市场调研部门  学术专业研究机构的市场调研部门  社会团体的市场调研部门  企业本身内部的市场调研部门 1.2 市场调查的发展（1）  市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 1.2 市场调查的发展（2 ）  市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发 展； 美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调 查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设 立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则” 。 1.3 市场调查的内容  市场环境调查  市场需求调查  竞争对手调查  产品调查  销售调查  广告效果调查 1.3.1 市场环境调查  市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。  市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 1.3.2 市场需求调查  市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的 物质产品和劳务的总和。  市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 1.3.3 竞争对手调查  竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展 1.3.4 产品调查  产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查 1.3.5 销售调查  销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。  促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促 销、营业推广和公共关系等。 1.3.6 广告效果调查  广告受众的界定  关于广告送达率  广告媒体调查  广告记忆  广告与销售业绩的关系 1.4 市场调查的分类  按照市场调查的目的分类  按照调查对象包括的范围分类  按照调查的连续性与否分类  按照调查的地域范围分