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湖北汽车工业学院经济管理学院 陶金发 本章要点:基本竞争战略不同产业结构下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略竞合战略蓝海战略 竞争是企业成败的核心所在。竞争不仅决定了一个企业在市场和内部管理活动中的行为，而且决定了企业经营的效益。竞争战略的选择决定了企业如何在一个行业里寻求一个有利的竞争地位。竞争优势则是企业获得竞争战略的成功所必须寻求、建立的特殊的资源条件和管理基础。  经营单位战略是企业在生产经营活动中为夺得在行业中或市场上的竞争优势所运用的战略，是企业总体战略的具体化形式。 经营单位战略的选择因素是什么？ 企业的经营单位战略考虑的是在企业生产经营活动所处的行业与市场上所运用的战略。企业选择经营单位战略，是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势，以获得超过竞争对手的利润率。为此，企业在选择经营单位战略时，需要考虑以下的因素： （1）产品差别化。企业所面对的顾客需求来自于各种原因引起的消费心理，可以用不同的产品或服务的特性加以满足。大多数企业是通过提高产品或服务的差别化来满足顾客需求的。这其中，一些企业的产品差别化程度高于另一些企业的差别化，他们便具有竞争优势。但也有些企业并不从差别化上入手，而是向顾客提供低价产品，这也能在一定程度上形成竞争优势。 （2）市场细分化。企业在从事生产经营时，首先要明确所要满足的对象，即满足谁。在界定对象目标时，企业可以根据顾客的需求或偏好的差异，运用市场细分的方法，将顾客分为不同的群体，形成不同的子市场。企业在做这种市场细分化时，可以采取三种方法。第一，企业忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采取服务一般顾客的方法；第二，企业将市场细分成不同的子市场，开发出各种产品满足子市场的需要；第三，企业集中服务被细分出的子市场或利基市场。 （3）特殊竞争力。特殊竞争力是企业基于自己的资源和能力，赖以满足顾客需求和顾客群体，获得超过平均利润水平收益的特别的竞争能力。例如，企业通过高效率地配置自己的资源，形成最佳的质量、效率和效益等，都可以成为企业的特殊竞争力。企业在制定经营单位战略时，必须明确发展何种特殊竞争力、如何形成以及运用特殊竞争力能够使企业获得竞争优势。 三种基本竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。（1）成本领先战略（2）差别化战略（3）重点集中战略 第六章 经营单位竞争战略选择 在应付五种竞争力量时，有五种潜在而有效的一般性战略途径可用来战胜行业内的其他企业： 第六章 经营单位竞争战略选择 6.1 基本竞争战略 6.1.1 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略 低成本战略获取好的利润业绩有两种选择： 第一，利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本敏感的购买者，进而提高总利润； 第二，不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润，从而提高企业的总利润和总投资回报率。 低成本战略 低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； 低成本战略 6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 低成本战略 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 低成本战略 6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 低成本战略 低成本战略的实行有一定的风险。技术上的突破可能为竞争对手开拓降低成本的新天地，使得一个低成本领先者过去的优势荡然无存，而且企业很可能因陷入目前的技术、目前的战略之中而受到巨大的挫伤。 低成本战略 典型事例 20