消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训课件.pptVIP

第八章 学习、记忆与购买行为 学习的含义 学习理论 学习的基本特征 记忆与遗忘 第一节 学习概述 一、学习的含义 学习是指人在生活过程中，因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习过程 第一，学习所引起的行为或行为潜能的变化是因经验的获得而产生的； 第二，学习表现为个体行为或行为潜能的变化（或内隐或外显）； 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的； 第四，学习是人和动物所共有的一种对环境的适应现象。 二、学习的方法 1.模仿法 仿效和重复别人行为的趋向 2.试误法 通过尝试与错误，在一定的情境和一定的反应之间建立起联结 3.观察法 观察别人的行为，做出或避免做出与之相似的行为的过程 第二节 有关学习的理论 行为学习或刺激反应理论--将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论--将学习视为个体对环境认识后的主动选择 认知学习理论 观察学习理论 一、经典性条件反射理论 经典性条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射),是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。 无条件刺激UCS能够引起无条件反应UCR，且不需要经过学习，无条件刺激和无条件反应的关系，称做无条件反射。 条件刺激CS则是能够引起条件反应CR的初始中性刺激NS，这是需要学习的，条件刺激和条件反应的关系，称做条件反射。 巴甫洛夫经典性条件反射过程 食物 狗分泌唾液 无条件刺激 UCS 无条件反应 UCR 铃声 狗分泌唾液 条件刺激 CS 条件反应 CR 消费者通过经典性条件反射的学习 绿箭口香糖 3B原则是美国广告大师 大卫?奥德威提出的 beauty——美女 beast——动物 baby—— 婴儿 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现 二、操作性条件反射理论 斯金纳把行为分成两类： 一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应。 另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。操作性行为的形成过程就是学习，其关键是强化的作用。 操作性条件反射理论认为，学习是反应概率的变化，而强化会加强刺激与反应的联结，是增强反应概率的手段。 强化指通过某一事物增强某种行为的过程 ，凡是能增强反应概率的刺激和事件都叫强化物。 操作性条件反射：斯金纳箱 消费者通过操作性条件反射的学习 操作性条件反射中的强化 提升消费者对产品满意感 顾客忠诚计划 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 三、认知学习理论 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 学习是学习者内部认知结构的变化，学习就是知觉的重新组织。 四、社会学习理论 替代式学习或观察学习就是通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习 第三节 学习的一般特征 一、学习的强度 1.重要性：指所学信息对消费者的价值。 2.强化：指能增加特定反应在未来发生 可能性的任何事物或活动。 3.重复：能增加学习的强度与速度。 4.表象（意象）：表象是指过去感知过的事物形象在头脑中再现的过程。 二、刺激泛化 刺激的泛化是指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。 品牌延伸 （Brand extensions）。 双刃剑 三、刺激辨别 刺激的辨别指消费者将一种刺激与另一种相似刺激相区分的学习过程。 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙 第四节 消费者的记忆与遗忘 一、记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 记忆在人脑中对过去经验的积累