奥美：中国移动全球通品牌传播建议.pdf

对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的伙伴 中国移动全球通品牌传播建议 北京奥美集团 2007年3月2 日 主要内容 • 品牌梳理 –全球通面临的问题 –全球通用户扫描 –全球通品牌写真 –赋予“我能”具象内涵 • 题目应答 –服务传播策略 –积分计划传播策略 • 整体形象 • 季节性主题兑换及跨品牌联合推广 –创意表现 此企划案之知识产权属奥美北京所有 4 提案背景 • 全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通 的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕 品牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作 • 总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象 得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出 现了一些问题 • 针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品 牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商 提出传播策略与创意解决方案 此企划案之知识产权属奥美北京所有 资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2 5 全球通所面临的问题 • 品牌形象 – 虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广 告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致 • 品牌关系 – 客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象 停留在网络覆盖好和话音清晰等方面 – 此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清 • 品牌管理 – 集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与 省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品 牌形象 此企划案之知识产权属奥美北京所有 6 我们的任务 制定积分计划传播策略 课题: • 包装积分形象 1. 提升品牌价值感 • 策划季节性积分活动 • 跨品牌合作与联合推广 2. 统一全球通调性 制定服务传播策略 • 包装服务形象 实化“我能” 此企划案之知识产权属奥美北京所有 资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2 7 原则 • 提升品牌价值 – “我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心 – “我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺 • 统一调性 –放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信 生活中的“我能”故事 此企划案之知识产权属奥美北京所有