光瓶酒的“快”时代——新光瓶酒发展模式探讨.pdf

光瓶酒的 “快”时代 ——新光瓶酒发展模式探讨 上海终端.喜形悦色 2010.05 序 言 白酒具有多种消费属性 消费者根据消费目的、消费场合、对饮人群等情况 购买及消费不同类型、不同档次的白酒产品 （光瓶酒、小瓶酒、盒装酒）、（高档酒、中档酒、低档酒） 因此，认清光瓶酒的消费属性及本质 ， 是我们制定产品、价格、渠道、促销战术的依据所在 第一部分 从行业发展演变看白酒属性 第一阶段 计划经济（50-80年代初） （单一品类满足单一属性；供不应求，自然驱动力） 统产统销的计划制度， 让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素 酒厂运作只局限于上游的生产环节，白酒产品多以光瓶形式。 白酒供不应求、限量供给， 供应社凭票发放，渠道单一 消费属性单一，以家庭自饮消费为主。 第二阶段 计划经济向市场经济过渡期（80年代） （单一品类满足两种属性；品牌惯性成为驱动力） 经济体制转型，粮食供给饱和、高额税收贡献， 催生白酒产量供大于求； 白酒还是以家庭自饮消费为主， 转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道 而政商往来开始活跃，局部发达地区餐饮渠道增加 ， 白酒消费属性也因此分化，出现社会属性（主要为政商消费需求） 但滞后的统销制度让白酒受到定价限制， 有高端需求却无高端价格的产品供应，白酒依旧以光瓶酒为主。 而利润空间不足也导致推广手段有限， 国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力 第三阶段 市场经济导入期（90年代） （两个品类满足两种属性，市场需求分化） 随着餐饮消费的逐渐兴起，白酒消费的社会属性逐步显现 （婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等） 根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。 单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求 而统购统销制度的取消，酒厂开始自定价格， 因此，通过盒装档次区隔，满足不同层次的消费需求 成为产品升级、提升价格的主要方式。 白酒属性鲜明分为两大类型 1. 光瓶酒 —— 自饮属性 （ 家庭自饮消费为主 ） 2. 盒装酒 —— 社会属性 （ 亲密+尊重型消费 ） 第四阶段 市场经济完善期（00年之后） （白酒消费属性细分化） 随着经济发展带动 餐饮渠道多元化、聚集化 （高档餐饮区、大众夜市区）发展； 新消费群体诞生 （80后开始成为主力白酒消费人群） 带来更为开放的消费观念 白酒消费属性还在进一步细分 一方面，社会属性的再次细分化（价值上拓） ： 盒装酒档次区隔越来越细，并往上拓宽更大的价格空间 另一方面， 自饮属性的再次细分化（场合分化）： 光瓶酒依旧占据封闭式家庭自饮消费的主流地位； 而小瓶酒分流了光瓶酒的自饮消费市场， 成为散座自饮消费 （特别是大聚集型的大排档消费）的热销产品。 白酒属性更为细分化 1. 光瓶酒 —— 自饮属性