奥美：全球通08年传播策略思路.pdf

全球通08年传播策略思路 北京奥美• 2007.10.22 回顾– 07年传播活动总结与检讨 品牌问题与重点工作 重点工作项目回顾 整体传播活动成果 问题检讨和改进 回顾– 07年传播活动总结与检讨 品牌问题与重点工作 重点工作项目回顾 整体传播活动成果 问题检讨和改进 07年初, 我们企图为全球通解决的品牌问题是: 品牌价值感的缺失, 用户无法感受到全球通品牌的价值 2007年, 做实“我能” 2007年, 做实“我能” 提升品牌价值 深化品牌关系 统一全网调性 提升品牌价值: 资费成为07年的推广重点 资费下调推广 – 主要内容：通过本地、漫游资费下调支撑拉动全球通整体形象 – 时间：5~9月 服务推广 – 主要内容：建立服务的整体形象, 同时支持重点服务项目的推广 – 时间：10-12月 积分推广 – 主要内容：建立积分兑换的整体形象, 通过阶段性主题活动拉动用户登 录积分兑换平台, 培养用户使用习惯 – 时间：9月~12月 深化品牌关系: 发展触动全球通人的传播主题 在传播主题上, 重新思考全球通与消费者之间的关系, 检视并调整全 球通品牌定位 传播策略发展思路 – 以全球通主要目标人群– 中产阶层为主, 让品牌走进中产阶层的生活 – 从对外部环境的趋势和对中产阶层的洞察发现: 在中国的快速发展与变 化下, 中产阶层的矛盾在于当物质生活拥有愈来愈多时, 他们更关注于 心灵上的满足与实现 希望透过传播, 为全球通丰富品牌涵义, 为我能注入人性价值 – 品牌建立期, 提出一种态度给用户, “我能”处于精神化的主张层面 – 随品牌发展, 用户期待主张落实。借助用户和通讯的关系, 在“我能”主张 基础上, 给品牌注入人性价值, 赋予“我能”具象内涵 深化品牌关系: 发展触动全球通人的传播主题 07年传播主题: 让心畅通, 我能 在内容上符合了和谐社会的基调, 体现出企业与社会的畅通, 统领 今年的传播任务 – 体现了人与人之间的情感畅通(资费下调带来的更多沟通) – 体现了人与生活之间的连结畅通(业务和服务所带来的数字生活) – 体现了人与全球通之间的关系畅通(全球通服务、积分回报) 在执行上, 从感性叙事的故事手法, 从中产阶层的情感面切入, 从 工作, 家庭, 社交, 休闲等生活面向体现移动信息所带来的丰富的 数字生活 统一全网调性: 加强对电视与平面广告的规范 过去存在的问题 – 集团公司的形象广告调性偏高, 省公司重点 是发展客户及业务, 上下分散, 没有形成合力 – 广告风格差异较大, 不利于品牌资产积累 – 画面表现上 线稿、多个画面叠加、图面象素不高, 极大影响了画面的品质感和整体调性 主画面爆炸框的运用使品牌价值感变低 标题字体多样, 不符合VI要求, 导致整体 视觉不统一 沟通桥色彩多样