第13章_全球营销.pdf

第十三章 quanquan球营销球营销 学习目的与要求学习目的与要求  了解国际市场的概念与特征  了解全球企业的含义与特征  掌握全球营销观念的基本内涵掌握全球营销观念的基本内涵  认识构成国际市场环境的基本要素  了解全球营销策略组合的特征  了解国际营销机构和全球组织的特点了解国际营销机构和全球组织的特点 第第一节节 国际市场与全球营销观念国际市场与全球营销观念 一、国际经济活动与国际市场 市场－－国际经济活动－－国际市场 （（一））国际经济活动包括国际经济活动包括： 国际贸际贸易、国际技术转际技术转让、国际投资际投资 1、国际贸易： 指企业在国内制造产品指企业在国内制造产品，在国际市场上销在国际市场上销 售产品的一种国际经济活动。  根据企业涉足国际市场的程度和承担的风根据企业涉足国际市场的程度和承担的风 险大小，可分为：外贸收购、外贸代理、 委托出口管理公司代理委托出口管理公司代理、联营出口联营出口、直接直接 出售给国外客户、直接出售给国外中间商 和在国外设办事处等多种和在国外设办事处等多种形式式。  国际贸易的对象－－产品，考虑消费者的 不同特征不同特征。。  对消费者的影响最大的因素－－文化因素 文化因素文化因素：：生活方式生活方式、宗教宗教、价值观等价值观等 文化具有互感性、继承性、学习性 文化的差异：国与国之间 22 、国际技术转让国际技术转让 企业通过转让技术的方法在国外制造产品企业通过转让技术的方法在国外制造产品，，并在当并在当 地销售或销售返回的一种国际经济活动。主要形式 是许可经营是许可经营。。  许可经营：企业授权国外企业使用本企业的专利、 专有技术或产专有技术或产品制制造技术技术和商标商标品牌牌进行行生产产和销销 售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。  技术转让方向技术转让方向：：先进先进－落后落后  好处：避免关税壁垒；获得先进技术 33、国际投资国际投资 是企业涉足国际市场更为广泛深入的是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国种国 际经济活动。包括在国外设置制造企业和 向国外进行金融投资等方式向国外进行金融投资等方式。  传统制造业以投资在国外建厂为主要投资 方式方式，，又可分为合资和独资又可分为合资和独资。。  近十年来，通过金融市场进行国际投资活 动已日益成为制造业的另动已日益成为制造业的另一种主要国际投种主要国际投 资方式。（GE公司） （（二二））三种不同国际经济活动的区别三种不同国际经济活动的区别： 目的、承担的风险、考虑的因素不同  考虑因素： 国际贸易国际贸易：市场变化和消费者特征市场变化和消费者特征 国际技术转国际技术转让：对国际法律对国际法律、政治政治、技术技术 环境的了解。 国际投资活动国际投资活动：全面地对国际政治全面地对国际政治、经经 济济、、法律法律、、文化等多种营销环文化等多种营销环 境加以考察。 二二、世界经济世界经济一体化体化 11、概念概念： 指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作并达到任何一国或经 济领域的变动均会引起世界经济整体变动济领域的变动均会引起世界经济整体变动 的状态的状态。  三种国际经济活动在国际市场中的构成比 例不断变化例不断变化  国际投资可分为：直接投资、间接投资 22、世界经济世界经济一体化的推动因素体化的推动因素：  跨国公司对国际市场的影响，无国界经营 的观点将极大地加快世界经济的观点将极大地加快世界经济一体化的进体化的进 程。  电子技术的发展及其在经济领域的应用， 为世界经济为世界经济一体化提供了物质技术基础体化提供了物质技术基础。 三三、全球企业的建立全球企业的建立 1、全球企业的特征：  以全球为市场以全球为市场、以全球为厂家以全球为厂家、以各国为以各国为 车间。  领导层国际化 2、全球企业与跨国企业的区别：  全球企业将研究部门设在注册国以外地区  全球企业实现了