广告文案写作教程笔记.doc

PAGE PAGE 12 广告文案写?作教程 广告文案的?类型和写作?要点： 1.印刷媒介广?告文案：报纸、杂志等。 图文相配，可以用来表?现较复杂、比较深刻的?内容，但缺乏立体?感，视觉冲击力?差。 注意图文匹?配，文字表达要?醒目，注意运用版?面语言来表?达广告诉求?的主要内容?。 2.广播媒介广?告文案 稍纵即逝，完全靠听觉?传播信息，速度快，费用低。 写作时注意?，避免可能产?生误听的字?、词，对重要内容?适当重复，注意内容与?音响效果的?和谐。 3.电视媒介广?告文案 视觉+听觉：文字+画面+语言+音响 表现深刻理?念上比不上?印刷，便捷上不如?广播，费用高。 写作要充分?利用连续的?活动的画面?，要以语言文?字来表达这?种活动的画?面（应善于对画?面做分镜头?处理）；要有一定的?文字描述有?关的场景以?及人物的对?白和独白；还要有相应?的文字对人?物动作、外界音响效?果作出提示?；为了吸引观?众，电视广告还?应有一定的?情节。 4.网络媒介广?告文案 5.其他媒介广?告文案：如路牌、霓虹灯等有?关实物。 广告文案特?点： 简短：受众没耐心?、省钱 智慧：字字珠玑、包含智慧 文本形式多?样：证言式、虚构情节、书信、散文、诗词、脚本等。 文案写作的?准备 1.市场调研 2.受众分析： 为什么做广?告 做什么广告? 给谁看：对产品的期?待、喜欢（讨厌）什么样的广?告、消费行为和?心理 发布渠道 3.广告策划定?位 对作者的要?求： 1.了解产品或?服务，发现无可替?代之处。 2.了解产品或?服务的销售?情况，发现市场空?间。 3.了解竞争对?手（性能、价格、质量、寿命、美誉度、销售情况、广告）。 第一章 市场调研 市场调研的?主要任务是?系统地收集?有关消费者?基本状况、消费观念、消费态度和?消费行为等?方面的资料?。全面了解产?品自身情况?、市场需求情?况与同类产?品竞争情况?等一切与广?告活动有关?的信息。 文案写作注?意潜在消费?者的文化水?平。 对手分析：了解对手的?数目、规模、经营历史、财政信贷状?况、市场占有率?、销售业绩、在消费者心?中的形象地?位，销售渠道和?分布，产品或服务?知名度，产品生命周?期，广告劝服方?式，对传播媒介?的利用程度?，广告数量与?质量，广告费用以?及广告与其?他促销手段?的组合。 第二章　广告与市场?定位 “所谓定位，就是使企业?的产品在消?费者心智中?占有地位、留下印象的?一种广告方?法与推销方?法。” 广告定位，则是通过广?告宣传，使产品或服?务在消费者?心智中占据?位置的一种?方法。 广告所要做?的事并不是?要改变产品?本身，而是要改变?人们对产品?的观念，努力创造产?品或劳务在?消费者心智?中的期望值?，以满足消费?者对产品所?期望的幻觉?。 一、实体定位法? 此种定位方?法是指在广?告宣传中，强调产品的?品质、功效及其与?同类产品的?不同之处和?它能给消费?者带来的独?特利益。在具体应用?时又分为功?效定位、品质定位、市场定位、价格定位、 档次定位等?。 （一） 功效定位 是指在广告?中突出广告?所宣传的产?品的特殊功?效，以吸引有着?特殊需求的?消费群，以使该产品?远离竞争者?。功效定位可?以从两个方?面入手，一是直接切?入产品功效?，如百事可乐?的宣传以不?含咖啡因为?定位基点，以区别于可?口可乐。另一是先切?入人们的需?求，再说广告产?品可以满足?这种需求。头皮屑给患?者带来尴尬?和麻烦，“海飞丝” 正好去头皮?屑。 于是， “海飞丝” 在消费者心?目中留下了?一个 “去头皮屑” 的特殊位置?。 （二） 品质定位 又叫质量定?位，是通过强调?广告所宣传?的产品具有?的良好品质?而对产品进?行定位。这种品质必?须是产品具?体的、看得见的品?质。美国“德芙皂以“润滑肌肤”这一重要产?品品质作为?广告定位的?重点。 （三）市场定位：根据用户的?需求心理 （四）价格定位：打价格战 （五）档次定位 广告根据产?品的质地、特色，根据消费者?对产品档次?的追求，宣传产品的?品味、格调、档次，这就是档次?定位。如“人头马干邑?，格调高几级?”、“乔伊德——世界上最昂?贵的香水”、“劳力士——财富权势和?地位的象征?”等等。注意产品格?调的宣传要?根据产品自?身的实际档?次、销售目标和?对象来确定?。不要随意浮?夸。 （六）造型定位 产品造型的?特异之处。如日本“迷你窈窕型?三洋收录机?”广告，把产品定位?在造型“小”与“巧”上。广告标题是?：“精致、伶俐、好身段”。 （七）包装定位 美琪香皂广?告，定位于华丽?高档的包装?能满足消费?者的社交需?要，因此广告宣?传：“美琪换新装?，送礼真大方?”。 （八）