2019年消费者的心理活动过程.ppt

（2）知觉选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。 知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。 　　人的知觉选择性的特点使企业的广告宣传大打折扣。早在60年代，美国广告公司协会与哈佛大学联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能遇到的广告为150则左右，但多数人只注意到了11—20则，其余则视而不见。 （3）知觉恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。 包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。 （4）知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。 * （5）消费者的社会知觉 社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。 社会知觉误区： （1）第一印象，也叫首因效应。第一印象是指在初次接触时留下的印象及产生的心理效应。虽然人们都知道仅仅依靠第一印象来判断人常常会出现偏差，因为第一印象可能是正确的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不可避免地会受到第一印象的影响 。 （2）晕轮效应，也叫光环效应。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。即，事物的某一突出特点成为该事物的全部印象。其特点是只见树木、不见树林，以偏盖全。 （3）先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立在消费者的价值观、人生经历和工作经验基础上的。由于消费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实情况如何，他都会根据自己事先已经考虑好的答案加以判断。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的看法和印象。 （5）期望效应：也叫“皮革马利翁”效应。是指在生活中人们的真心期望往往会变成现实的现象。 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付更多问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见：人们又一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。由己推人。 （8）行动者——观察者偏见：即行动者和观察者两方面，对于导致某一行为的个人力量和环境力量有不同的认识，也就是说，两方面在对行为的原因进行推测时会表现出不同的倾向。 （三）建立在消费者知觉基础上 的企业营销活动 （1）注意展露的有效性 一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种媒介要接触到1600个广告信息，但能意识到的大约只占5%。研究还表明，人们在注意某个对象时，平均能保持5秒钟左右。而对一些广告则是2秒钟。 （2）注重知识经验的引导作用 质量从低——高划分等级。每块地毯的样本前分别标有 A 高级商店 高价格 ；B高级商店 低价格 ；C低级商店 高价格； D低级商店 低价格。 （3）科学的利用知觉原理 第二节 记忆 记忆的含义 记忆的种类 记忆系统 记忆与消费者行为 一、记忆的含义 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。 记忆包括四个部分：即识记、保持、回忆和认知。 识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。 保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程 。 回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反映出来的过程。 认知，指过去感知的事物重现面前时的确认过程。 二．记忆的种类 （1）形象记忆：指以感知过的事物的形象为内容的记忆，如对商品的形状、大小和颜色的记忆。 （2）情景记忆：指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。 （3）语义记忆：又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。 （4）情绪记忆：指以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。 （5）运动记忆：指以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。 三、记忆系统 由于信息处理的过程中包含着许多不同的阶段，因此相对于每个阶段便同时存在着许多个别的贮存区，以便贮存信息来供后续的进一步处理。这些储存区可以分为感觉记忆、短期记忆以及长期记忆。 （1）感觉记忆（也叫瞬时记忆）：指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。 （2）短期记忆：也称为操作记忆或工作记忆，是属于真正记忆的一个阶段。其保持的时间比瞬时记忆的时间要长