2008-2009年建王装饰整合行销品牌推广草案.pdf

建王装饰 2008--2009年度整合行销 品牌推广草案 目 录 一、 市场洞悉 · 行业大环境 二、 市场分析与思考 （一）、市场障碍点 （二）、SWOT分析 （三）、策略思考 三、 营销策略 （一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略 （三）、传播策略 四、 营销组合与促销接力棒 五、 整合传播与创意展开 一、市场洞悉 · 行业大环境 我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。2007年全国居住产值突破2500亿元的水平，今年仍保持 我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。2007年全国居住产值突破2500亿元的水平，今年仍保持 不低于16%的增长速度。 不低于16%的增长速度。 随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。目前中国室内装饰 随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。目前中国室内装饰 工程的市场需求量每年超过人民币2000亿元，预计到2009年，中国年装饰工程量将由目前的2000多亿 工程的市场需求量每年超过人民币2000亿元，预计到2009年，中国年装饰工程量将由目前的2000多亿 元增长到3000亿元。 元增长到3000亿元。 • 家装市场潜力巨大，商品房消费量增长及 老住房条件的改善而日趋容量增长。 • 毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋 势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延 伸，国际建材、家具、设计、监理公司的 进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。 一、需求现状：装饰服务处于成长期，市场容量大、利润较高，且装修有 时效特征，五七年延期更新改造，因而发展前景广阔。 1.行业属于向阳行业，是常盛不衰的万岁行业。 装饰家居已成为我国人民新的三大消费热点之一。去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各 装饰家居已成为我国人民新的三大消费热点之一。去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各 占一半，今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成。 占一半，今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成。 2.行业本身的容量加上机遇，使市场面临广阔的发展前景。 建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。 建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。 二、发展阶段特征：装饰市场日趋成熟，行业呈快速增长态势，市场的生 命周期处于增长阶段。 1.商品房采购的普及率低，消费者购买以初次购买为主，装修市场日趋成熟。 据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10％的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚 据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10％的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚 年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国 年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国 室内装饰工程的市场需求量每年超过2000亿元，按平均每年递增25 ％计算，到2009年需求量将超过8000亿元，它所 室内装饰工程的市场需求量每年超过2000亿元，按平均每年递增25 ％计算，到2009年需求量将超过8000亿元，它所 带动的装饰材料和用品也将超过6000亿元。 带动的装饰材料和用品也将超过6000亿元。 2.市场增长迅速，行业处于市场成熟阶段。 商品房销售形势持续好转。国家2007年商品房销售面积30662万平方米，比2006年增长34.8%，其中商品住宅销 商品房