2019年分析电信企业营销机会 .pptVIP

三、分析营销环境中的机会与风险 1．特征 （一）企业营销活动与营销环境 （1）客观性 （2）均等性 （3）可变性 （4）差异性 （5）可控性 案例2-6 “贵族的没落” 趣味讨论：面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？ 2．企业营销活动与营销环境的关系 3．分析市场营销环境的意义 （二）机会与威胁 1．营销机会 图2-1 营销机会矩阵 2．环境威胁 图2-2 营销威胁矩阵 3．企业面临环境变化的对策 ① 抢先。 ② 创新。 ③ 应变。 （1）利用机会 ① 减轻。 ② 转移。 ③ 反抗。 （2）化解威胁 总之，企业分析市场营销环境的目的如下。 ① 把握市场环境变化发展的趋势。 ② 发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。 ③ 及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。 ① 任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。 营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。 任务小结 ② 根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。 宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。 微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者5种力量。 ③ 分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。 任务二 分析电信客户购买行为 一、分析电信居民客户购买行为 二、分析电信集团客户购买行为 任务1：居民客户购买行为分析。 任务2：集团客户购买行为分析。 任务导入 一、分析电信居民客户购买行为 任务分析任务必备知识 （一）电信居民客户购买行为形成过程 图2-3 电信客户购买行为形成过程 1．刺激 表现在以下4个方面。 ① 突发的社会现象和自然现象。 ② 正常的工作和生活需要。 ③ 电信产品本身。 ④ 通信广告。 2．需求 ① 消费需求的多样性。 ② 消费需求的层次性。 图2-4 马斯洛的需求层次体系 ③ 消费需求的发展性。 ④ 消费需求的惯性。 ⑤ 消费需求的从众性。 ⑥ 消费需求的伸缩性。 ⑦消费需求的可诱导性。 3．购买动机 ① 求实动机。 ② 求廉动机。 ③ 好胜动机。 ④ 求利动机。 ⑤ 偏好动机。 ⑥ 从众动机。 ⑦ 求俏动机。 ⑧惠顾动机。 ⑨ 求新动机。 案例2-7 让“不好意思”创造利润 趣味讨论：客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？ （二）购买者角色分析 在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2-5所示。 图2-5 消费者购买行为中所扮演的角色 ① 倡议者：首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。 ② 影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。 ③ 决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。 ④ 购买者：购买决策的实际执行人。 ⑤ 使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。 （三）电信居民客户购买行为的分析方法 ① 为何购买（Why） ② 购买什么（What） ③ 何时购买（When） ④ 何处购买（Where） ⑤ 如何购买（How） ⑥ 谁来购买（Who） （四）电信居民客户购买行为的类型 1．习惯型 2．理智型 3．冲动型 4．选价型 5．情感型 6．随意型 7．疑虑型 （五）影响居民客户购买行为的因素 表2-2 影响电信客户购买行为的主要因素 经济因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 购买者收入 电信产品价格 电信产品效用 储蓄与信贷模式 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭状况 感受 学习 购买动机 信念与态度 生活方式 年龄与人生阶段 个性与自我形象 性别、职业与教育 1．经济因素 （1）购买者收入 （2）电信产品价格 （3）电信产品效用 2．文化因素 （1）文化状况 （2）社会阶层 3．社会因素 （1）相关群体 ① 所属群体。 ② 非所属群体。 ③ 相关群体对电信客户购买行为的影响。 （2）家庭 ① 家庭类型。 ② 家庭生命周期。 4．心理因素 （1）动机 （2）感觉 （3）学习 （4）态度与信念 图2-6 刺激—反应理论模式 任务一 分析电信市场营销