旅游市场销期末重点复习提纲.docxVIP

PAGE12 / NUMPAGES14 旅游市场营销 市场营销的发展 生产观点阶段：以产量、价格为核心 产品观点阶段：以品质为核心 推销观点阶段：以推销为核心 营销观点阶段：以满足消费者需求为核心 社会营销观点阶段：以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心 社会营销观点基本原则： 基本目的：帮助生产者更好的销售产品、消费者更好的购买产品、政府部门更好的履行管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运行畅通 企业外部各类经济与非经济团体都应参与购买方的决策过程 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务 生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产 旅游市场营销 内涵：是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换 三层含义： 以交换为中心、旅游者为导向，协调各种旅游经济活动，满意游客需求，实现企业经济、社会目标 旅游市场营销是一个动态过程，包括计划、执行、反馈和控制，体现旅游经济个体的管理功能 旅游市场营销适用范围广 旅游市场营销的特征 营销导向：以市场需求为出发点和归宿 管理导向：环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化 信息导向：信息的传导有利于满足游客需求 战略导向：旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性 旅游市场营销学的内容体系（4P） 产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略（旅游市场营销学的四大支柱） 内容 产品策略：新产品的开发策略、旅游产品的商标策略、旅游产品的实际内容 价格策略：价格制定策略、价格管理策略 促销策略：旅游产品营销计划的制定、促销人员的培训、旅游产品的广告促销、旅游企业的公关销售、旅游企业的售后服务 渠道策略：旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立、产品营销渠道计划的制定 旅游市场营销宏观环境分析 宏观环境:旅游企业或旅游业运行的外部大环境 宏观环境因素：人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等 人文因素：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素 人口因素： 人口数量与旅游市场构成的关系、人口城市化与旅游市场的关系、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系 人口的地理迁移因素： 世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系、旅游者的旅游动机与地理环境的关系 社会因素： 家庭、地位阶层、相关群体 经济因素：国民生产总值、个人收入、外贸收支状况 自然因素：自然资源的短缺与保护、环境的恶化、疾病的影响 环境的恶化： 原材料减少和能源成本的增加、污染程度增加 技术因素：运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响 旅游市场营销微观环境分析 旅游市场营销微观环境：存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等 供应者对旅游企业营销活动的影响： 有助于保证资源，有助于降低成本，有助于实现共赢 购买者对旅游企业营销活动的影响 旅游消费者（个人和家庭）特征： 人多面广、希求差异大、多属小型购买、购买频率高、多属非专家购买、购买流动性较大 公司购买者（开展业务的各种企业、机关团体组织）特征： 公司购买者数量较少，但购买规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小 中间商对旅游企业营销活动的影响 中间商特征： 购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润 由专家购买 购买次数较少，但每次购买数量较大 竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者及其数量和规模、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 = 一定时间内接待的旅游者人次/同期所处旅游市场的旅游者人次×100% 旅游市场相对占有率 = 某一旅游企业的市场绝对占有率/同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率×100% 公众对旅游企业营销活动的影响 公众环境主要表现在以下方面： 金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、旅游企业内部公众、一般群众 企业自身对旅游企业营销活动的影响 现代营销组织机构一般包括： 决策机构（最高权力机构）、指挥机构（指令中心）、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构（智囊团） 旅游市场营销SWOT分析 SWOT：机会—风险分析法 SW：企业内部优势、劣势 OT：企业外部机会、风险 SWOT：旅游企业在选择战略时，对企业进行综合分析，对备选方案做出系统评价，达到适宜战略的目的 市场机会的识别 方法：产品/市场拓展矩阵 现有市场 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开拓 多角化 新市场 风险的衡量 风险衡量需要考虑两方面信息：风险损失发