如何做一名成功的医药产品经理.pdf

目录 第一单元：市场部的职能与产品经理的角色－－1 第二单元：如何做医药市场调研－－－－－－－18 第三单元：如何制定成功的市场策略－－－－－35 第四单元：如何组织产品推广活动－－－－－－54 第五单元：如何编写产品市场计划－－－－－－72 第一单元 市场部的职能与 产品经理的角色 医药市场部的职能与角色 • 现代营销组织的发展 • 中国医药营销的主要形式 • 市场部的业务职能 • 产品经理的工作描述 • 产品经理的业绩考评与职业发展 • 市场部与销售部的分工与协作 一、现代营销组织的发展 1. 仅有销售部门 2. 销售部门兼具某些市场功能 3. 独立的营销部门（营销总监→市场部→产品经理） 4. 现代的营销部门（市场总监→产品群经理→产品经理） 5. 现代的营销导向的公司（导向：以市场为导向） 现代医药企业营销组织结构 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医药部经理 产品经理 市调经理 商务发展经理 市场支持经理 大区经理 商务经理 注册经理 临床研究经理 医学支持经理 地区经理 商务代表 医药代表 二、中国医药销售的历史 • 88 －92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医 药代表——专业推广活动（以学术为目标和导向，医生对学术支持的渴望 还远远高于经济需求） • 93 －94年：国内新兴企业—— 临床观察费（组建销售队伍，收 集临床资料，编写资料→医生→提供临床数据、病历→观察费） • 95 －99年：大多数医药企业——处方费（医药代表（鱼龙混杂） →偏离学术推广的轨道→处方费水涨船高→恶性竞争→平衡点） • 2000年：注重专业推广和市场营销（单纯的挂金销售不再具竞争力 →差异化→核心竞争力→注重营销策划→区别其他企业与产品） 用市场学方法管理销售工作 • 计划经济——生产导向 • 转型时期——销售导向 • 市场经济——市场导向 市场就是需求 （market=needs ） • 销售：让消费者购买企业所拥有的产品。 • 市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需 求。（需求：产品、包装、形象、适应症、用法用量） • P&G：心中想到，随处买到 市场部 销售部 （调研的目的：消费者真正的需求是什么？例如：脑白金广告：调研目标消化群：需要一份送得 出手的礼品，并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的，非白领） 需求的冰山概念 行为 ↓ 态度 ↓ 动机/欲望 ↓ 基本需求 市场营销 • The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ——Theodore Levitt • Marketing is looking at the business the customer’s eyes.