工业品跨位营销.pdfVIP

Management 管理 工业品跨位营销 ◇许瑞 詹强 上海昊科咨询公司 作为配套类的工业产品，跳过 传统的、原始的贸易型营销方式，研 生产企业，与消费者直面沟通，似乎 究跨位营销的精髓，或许能够给国内 对于跨国工业品公司并不是什么新鲜 工业品企业有所启迪。 手法，当我们深究这些成功品牌的 “另类手法”，我们会发现这种跨位营 走进工业品跨位营销 销的方式正是这些跨国公司成功所 工业品大致可分为工业商品和 在。许多国内的工业品企业，一直在 工业原料两大类，在营销方式上这两 探讨营销创新的课题，希望摆脱目前 类工业产品有所区别，工业商品(如： 66 新材料产业 NO.10 2005 汽车、润滑油等)其营销模式与日用 统工业品销售模式的一次突破和创 位营销是分不开的。 消费品类似，是以最终用户为营销核 新。把消费者作为营销工作的核心， 心，展开渠道、终端、宣传、推广等 通过引导和教育工作，使产业链发 销售跨位——与客户共同成 营销工作。而工业原料，是商品的组 生反作用力，用消费者推动工业产 长 成部分，因为其特有的专业性和针对 品的整个销售，这就是工业产品的 利乐公司是世界著名饮料企业 性，通常是以直销方式与下游企业建 跨位营销。 包装材料和包装设备的供应商，是 立买卖关系，这样的工业品企业，是 产业链中的上游企业，同时利乐的 一个被动的配角，基本上是自己研发 品牌跨位——影响消费者的购 技术也处于全球的垄断地位，作为 产品，客户提出需求然后送货上门， 买决策 这样一家工业品供应商，似乎饮料 不断讨价还价。 工业产品和许多日用消费品相 企业经营的好坏与利乐公司关系不 过去工业品的销售方式很简单， 比，其品牌知名度很低，很多企业把 大。按习惯思维，产业链中的上游产 就是所谓的直销，通用法宝是请客送 工业产品的品牌当作简单的商标来 品供应商，对应的是中下游生产企 礼拉关系，但是，随着产品同质化程 看待，只起到下游企业识别同类产 业，这种关系之下，供应商的职责是 度越来越高，市场竞争越来越激烈， 品的作用。同时，工业品供应商也不 如何提高产品的质量、提高产品的 原始的直销方式逐渐显示出它的不 曾考虑将品牌作为营销工具使用， 竞争力、不断推出适应企业需要的 足。愈加规范的市场环境，面对客户 面对指向性明确的下游企业和庞大 产品、降低价格、完善对客户的售后 关于帐期和价格越来越苛刻的要求等 的商品消费群体，两者之间品牌营 服务等。至于你企业经营得如何，是 等，靠一味的上门推销、塞回扣等等 销所需付出的努力和成本千差万别。 下游企业自己的事，经营的效果也 所谓的关系营销，慢慢地不能适应市 一个工业品供应商似乎不需要舍近 关系不大。 场的要求。因此，营销创新成为摆在 求远，做一些 “看似无用”的努力， 而利乐公