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五粮液品牌管理案例分析 朱 勇 刘丹丹 杜克力 提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔，那就是 2010年9月15日， 在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜中， 五粮液以 526.16 亿元的品牌价值，继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。 一、“独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程 1个国际品牌——五粮液。 9个全国性名牌——包括五粮春、五粮醇、 金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性名牌——包括正在开发中的 8大片区品牌。 “全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销 目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液系列品牌为核心,五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河”则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占领市场。 二、以企业品牌带活 产品品牌 五粮液集团在传播中有意虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。 五粮液采用展示企业形象的方法来整合企业品牌、展示品牌文化、带动品牌家族。 五粮液连续多年的CCTV-1的19点整点报时，在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象，可谓是白酒行业的大手笔。 这一广告位置和特定间的使用，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位，给市场以巨大的信心，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。 回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌。金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳了脚跟。 三、正确的传播策略 在电视上经常会有各子品牌的广告， 但却很少见到五粮液自身的产品广告。 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。 在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周期和市场环境进行相应的品牌传播。 1999年，假酒报道引起国内白酒消费信任危机。 与广告传播相配合，五粮液还 针对高端人群举行适当的公关活动。 比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、 1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。 过度的子品牌开发让五粮液母品牌被透支。 一是五粮液很多子品牌定位重复。 五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。 二是五粮液品牌过度向下延伸，破坏高端形象。 五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延伸低档化的结果，短期内肯定会提高企业的销售额和市场占有率，但从长远看，也只会使其高档品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代价。 三是缺少品牌规划，市场管理混乱。 五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。 四是在五粮