电商行业首次覆盖报告：电商二十岁，成年人的世界没有容易的事.docx

HYPERLINK "/" 敬请参阅最后一页特别声明 HYPERLINK "/" 敬请参阅最后一页特别声明 万 研究背景 2019 年将是电商行业极为关键的一年。 从一方面看，宏观消费增速放缓与互联网流量红利将尽两大负面因素在 2019 年或仍将持续困扰整个行业；从另一方面看，过去两年对低线下沉市场的挖掘激活了大量三四线城市用户的电商潜力，新零售等模式创新正在更多的进入普通人的生活中。 宏观环境的恶化与微观环境的亮点对冲，行业进入到了 20 年未有的关键节点。 我们的创新之处 1、我们对消费行业各个细分领域进行电商渗透率拆解，指出快消及食品行业规模大且电商渗透率低，是未来电商行业渗透率继续提升的主要驱动力。 2、电商行业的核心本质在于流量的高效运营，物流和支付曾经阶段性的成为获取用户的有效手段，但未来流量运营的关键要点在于用户全生命周期价值的最大化。 3、我们首次提出，电商平台前端的内容化和会员制是提高用户全生命周期价值的重要手段；平台后端优质商家资源是流量高效运营的必要保证。 投资观点 电商行业渗透率仍未到顶，快消/食品等品类规模大且电商渗透率低，新零售等商业模式的创新将挖掘此类消费线上化的潜力，带动电商规模继续增长。站在目前时点，通过内容化及会员制方式最大化用户全生命周期价值将成为行业趋势, 在后端通过自有商品及品牌扶植等策略进行供给端布局的电商平台将在未来占据优质商家资源。标的方面重点推荐拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）。 拼多多（PDD.O）：拼多多平台必选消费品占比较高，在宏观消费承受下行风险的时点具备业绩层面的安全边际；公司受益于低线城市下沉红利， 被社交电商激活的电商潜在用户将持续释放低线市场增量空间；公司在供给端通过“新品牌计划”扶持代工厂商品牌，持续挖掘高性价比商品供给。维持“买入”评级，上调目标价至 32.4 美元/ADR。 阿里巴巴（BABA.N）: 阿里是我们目前在互联网大市值公司中最看好的标的。公司的组织能力与企业文化保证了在超过 8 万余人的规模下仍能保持旺盛的激情与战斗力；新零售、云计算等前瞻性的业务布局为公司在未来5-10 年的业务发展指明了方向；弹性而高效的组织架构确保业务执行落地的 效率。首次覆盖给予“买入”评级，目标价 221 美元/ADR。 目 录 HYPERLINK \l "_TOC_250033" 1、 电商二十年：渗透率仍有继续增长空间 4 HYPERLINK \l "_TOC_250032" 、 经济增长与界面更迭：电商行业飞跃的两大因素 4 HYPERLINK \l "_TOC_250031" 、 消费整体增速承压，必选消费受益城镇化继续提速 6 HYPERLINK \l "_TOC_250030" 、 从垂直细分行业角度看电商渗透率空间 9 HYPERLINK \l "_TOC_250029" 2、 电商的核心本质：流量的高效经营 18 HYPERLINK \l "_TOC_250028" 、 电商流量获取具有时代性特征 18 HYPERLINK \l "_TOC_250027" 、 流量运营的核心是用户全生命周期价值最大化 18 HYPERLINK \l "_TOC_250026" 3、 物流：即时配送再次成为新零售决胜关键 19 HYPERLINK \l "_TOC_250025" 、 物流是电商发展初期获取用户信任的有效手段——以京东的崛起为例 19 HYPERLINK \l "_TOC_250024" 、 物流仍然是亚马逊在美国市场核心竞争优势 22 HYPERLINK \l "_TOC_250023" 、 即时物流又成了目前阶段新零售的决胜关键 24 HYPERLINK \l "_TOC_250022" 4、 支付：从流量获取利器到巨头生态连接器 26 HYPERLINK \l "_TOC_250021" 、 支付宝：担保支付大幅提升电商普及速度 26 HYPERLINK \l "_TOC_250020" 、 货到付款：帮助京东提升家电品类规模 27 HYPERLINK \l "_TOC_250019" 、 支付成为巨头商业生态连接器 28 HYPERLINK \l "_TOC_250018" 5、 流量：电商运营的核心 29 HYPERLINK \l "_TOC_250017" 、 从阿里巴巴流量争夺史说起 29 HYPERLINK \l "_TOC_250016" 、 互联网流量红利接近尾声，低线下沉仍有结构机会 39 HYPERLINK \l "_TOC_250015" 、 内容化：提高用户粘性的有效手段 42 HYPERLINK \l "_TOC_250014" 、 会员制：用户资源向大平台聚集 4