2019年分销渠道策略讲义.pptVIP

其 他 影 响 因 素 选购品 便利品 特殊品 产品特性 独家分销 选择性分销 密集分销 渠道密集度 购买频率 高 低 低 高 产品价格 低 高 品牌忠诚度 低 高 服务水平 大 小 市场潜量 小 大 竞争产品差异性 影响渠道密集度选择的因素 3、列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 4、评估渠道备选方案 （1）经济性标准。由于企业追求的主要目标就是获利，因此该标准是最重要的。主要就是比较每种备选渠道模式可能达到的销售额及费用水平。 （2）控制性标准。企业使用中间商会产生更多的控制问题，因为中间商都是一个个独立的企业或个体，它们更关心自己的利益最大化 （3）适应性标准。适应性是指生产者必须具有灵活适应市场环境变化的应变能力。企业与渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的合约方式固定下来，会失去渠道调整与改变的灵活性。 标准 5、确定分销渠道方案 经过对所选渠道备选方案的经济性、控制性和适应性进行科学评估后，企业通常能够筛选并确定符合自身需要的最佳分销渠道模式。 二、分销渠道的管理 不管？ 不行！ 渠道成员的激励 渠道成员的评估 渠道成员的调整 （一）渠道成员的激励 渠道成员激励就是针对中间商的需求持续提供一些动力源，以不断增强维系双方关系的利益纽带，为提高整个渠道效率而努力工作。 中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。 中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商。 中间商把它能提供的所有商品作为销售客户的一个系列。 除非提供一定的刺激，中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。 渠道激励的方式 利益激励 参与激励和关系激励 发展激励 渠道支持 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 生产者要避免激励不足和激励过分。 渠道成员的评估 对渠道成员评估的方法 以产出为基础的定量测算方法 以行为为基础的定性评估方法 测量渠道成员绩效的方法 将每一个中间商的销售业绩与其上期的业绩进行比较，并以整体销售业绩的变化比例作为评价标准。 将每一个中间商的销售业绩与根据该地区的销售潜力分析而确定的潜在销售量相比较，即将中间商的实际销售额与其潜在销售额进行比较，并按业绩优劣进行排序，以便于企业的调整与激励措施集中于那些未达既定标准的中间商。 渠道成员的调整 增减个别渠道成员 增减某种分销渠道 改革整个分销系统 渠道系统要求定期进行改进， 以适应市场新的动态 9.3零售与批发 中间商的概念 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。 中间商的类型 批发商 零售商 引导案例：创造商业神话的零售大鳄——沃尔玛 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。2007年沃尔玛已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达18亿元人民币，创造了超过50,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，累计向各种慈善公益事业捐献了超过3,600万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时沃尔玛也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。 沃尔玛靠5000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。 作为世界上最大的商业零售企业，沃尔玛在50多年的苦心经营中，创造并积累了丰富的商业运作方面的经验，诸如“大众阶层”的市场定位、“建店小镇”战略、“市场饱和”战略、“天天平价”、“薄利多销