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2.对于提价的反应 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润 * 二、企业调整价格 1. 降价策略 * 生产能力过剩 竞争压力 提高市场占有率 2. 提价策略 * 成本上涨 通货膨胀 供不应求 竞争策略 （1）提供优质产品 （2）注重产品改进，有理由的涨价 （3）注意与消费者沟通，避免有价无市的局面 * 三 、企业对价格战的反应 1.同质市场： 如果竞争者降价，企业必须也降价。 2.异质产品市场： 维持价格不变/降价/提价/非价格手段 * 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 * 例如大米 * 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动 * 定价目标 产品成本 市场需求 竞争对手价格 和产品 一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。 * 2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 * （3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 （4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。 * 二、产品成本 成本是企业能够为其产品设定的底价。 * 固定成本：（fixed costs） 不随生产或销售水平变化的成本。 可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化 总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。 三、市场需求 与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。 * P Q P Q 例子？ * 需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 * 需求的价格弹性大：表示比值大于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。 所以需求价格弹性大的产品， 营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。 因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100， 抵消了价格下降带来的损失。 相反，提高价格，会带来销售额的下降。 * 需求的价格弹性小：表示比值小于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。 所以面对需求价格弹性小的产品， 营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。 因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。 一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。 四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。 * 定价目标 市场需求 产品成本 竞争对手价格 和产品 企业设定的价格应适中。价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能产生需求。 同时，企业还必须考虑竞争对手的价格，以便在这两极之间找到最合适的价格。 各企业通过选择一种一般定价法来进行定价，这种方法包括以上三种因素中的一种或更多。 * 一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。 * 1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成率) 加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 * 2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。 （1） 确定目标收益率。 　　目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 　　（2） 确定目标利润。 　　由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 　　目标利润=总投资额*目标投资利润率 　　目标利润=总成本*目标成本利润率 　　目标利润=销售收入*目标销售利润率 　　目标利润=资金平均占用率*目标资金利